PuroMarketing

La teoría dice que hay consentimiento por parte del internauta, pero la práctica deja claro que es más complicado
¿Va a ser el mundo post-cookies más respetuoso con la privacidad? Ya hay muchas dudas

Varias son las explicaciones sobre por qué las cookies están llamadas a desaparecer y qué ha llevado a su ocaso. Una de ellas es eminentemente práctica: las cookies no funcionan en el entorno móvil tan bien como lo hacen en el de escritorio y, por tanto, no resultan igual de eficientes para los marketeros y para su trabajo.

Otra de ellas, y la que se ha colado en titulares y análisis de forma destacada, es la de que las cookies impactan en la privacidad de los usuarios. Las quejas sobre este punto no vienen de ahora y son una constante de años. Las normativas de protección de la privacidad que se han ido aprobando en los últimos años, desde la pionera de la Unión Europea a la más reciente de California, se han centrado en este punto, regulando la descarga y el derecho de oposición de los consumidores a las cookies.

El ocaso de las cookies que se avecina, acelerado por el bloqueo por parte de Chrome, el navegador de Google, de las cookies por defecto, ha hecho que el debate sobre esta tecnología se haya acelerado, así como la búsqueda de alternativas por parte de la industria. La idea está en que esas alternativas van a ser mucho más respetuosas con la privacidad de los consumidores y harán que estos vean una menor invasión. Los sistemas alternativos que se barajan se asientan ya ante la idea del consentimiento previo. La gran pregunta es, llegado este momento, si eso es realmente cierto.

La respuesta es, como concluyen en un análisis de Digiday, que no: los sistemas alternativos no son, ni de lejos, tan respetuosos con la privacidad como podría parecer. Sus datos concluyen que son poco transparentes y que tampoco operan a un nivel tan respetuoso en términos de consentimiento.

En dónde está el problema

La base está en la esencia de esos formatos de nuevo seguimiento. Para muchos operadores de la industria, la alternativa a las cookies está en los sistemas de identificación personal. Para ello, se usa la dirección de correo electrónico del consumidor. Esto es, su navegación se vincula con la dirección de email que han dado a la compañía en algún momento. Dado que se ha dado ese correo de forma voluntaria, el sistema parte de la base de que se asienta sobre un consentimiento informado. Toda la información que emplean ha sido dada por el consumidor.

Sin embargo, y aquí está el gran quid de la cuestión según el análisis de Digiday, las compañías no están explicando realmente los procesos de actualización del seguimiento online a sus usuarios. Se podría decir que estos saben que dieron un par de datos a las empresas en un momento, pero que ahora mismo no saben qué y cómo se está haciendo con ellos.

A eso se suma, como explican desde la propia industria del marketing digital al medio británico, que no existen reglas claras sobre cómo deben transmitir esa información a los consumidores.

Así, los compradores de publicidad están insistiendo a sus proveedores y a las plataformas sobre la importancia de que todo se haga con un consentimiento de la audiencia (clave, no olvidemos, en muchas normativas de protección de datos). Sin embargo, apuntan en Digiday, están dejando que sus proveedores sean los que tomen la decisión sobre qué consentimiento recuperan. Esto es, quieren consentimiento, pero no están entrando en las implicaciones y complicaciones de la letra pequeña.

Y esa letra pequeña es la que hace que los sistemas de ID online no sean tan positivos en términos de privacidad. Ahora mismo, todo depende de cómo lo hagan quienes recolectan esa información. La industria no ha llegado a un consenso claro en toda esta temática.