Los pilares sobre los que debe sostenerse todo el marketing de una marca que aspira a conquistar las nuevas generaciones

La conexión de una marca con las nuevas generaciones, se ha vuelto un arte complejo que exige una comprensión profunda de sus valores, comportamientos y expectativas.

Estas generaciones no solo han crecido en un entorno digital; lo han respirado, lo han configurado y esperan de las marcas una interactividad y una transparencia que distan mucho de las dinámicas publicitarias tradicionales. Estas cohortes están redefiniendo el consumo y la lealtad de marca, obligando a las empresas a replantear sus fundamentos de marketing para construir relaciones auténticas y duraderas. Sin embargo, como destacábamos recientemente, las marcas deben abandonar los estereotipos generacionales obsoletos para conectar con consumidores actuales.

Autenticidad como moneda de cambio

Para las nuevas generaciones, la autenticidad no es un eslogan, sino una expectativa fundamental. Han sido expuestos a un sinfín de contenidos publicitarios desde temprana edad, lo que les ha dotado de una aguda capacidad para discernir lo genuino de lo fabricado. En España, el 86% de los consumidores considera que la autenticidad es un factor decisivo al elegir una marca.

Esto implica que las marcas deben ser transparentes en su comunicación, coherentes en sus acciones y honestas al interactuar con su audiencia. Muchas marcas, han logrado conectar con las nuevas generaciones reflejando una autenticidad en su mensaje que resuena profundamente. La comunicación debe reflejar la verdadera esencia de la marca, sin pretensiones ni imitaciones forzadas de tendencias pasajeras, pues la falta de coherencia puede erosionar rápidamente la confianza, un valor preciado y difícil de recuperar.

Sostenibilidad y propósito social más allá del beneficio

Las nuevas generaciones no solo esperan que las empresas sean rentables, sino que también contribuyan positivamente a la sociedad y al medio ambiente. Para la Generación Alfa, por ejemplo, el altruismo y la empatía son valores centrales; más del 60% de ellos afirma que ayudar a las personas es importante en sus vidas, y un porcentaje similar prefiere marcas que generen un impacto positivo en el mundo.

En este sentido, destacar que un 66% de los consumidores que cree que las marcas deben tener un propósito más allá de lo comercial. Esto se traduce en la adopción de prácticas éticas en toda la cadena de suministro, la inversión en energías renovables, la reducción de la huella de carbono y el apoyo a iniciativas sociales relevantes. La comunicación de estos esfuerzos debe ser verificable y transparente, evitando cualquier atisbo de "greenwashing" o "social washing", que son rápidamente identificados y penalizados por esta audiencia perspicaz. El propósito de la marca no es un mero accesorio, sino un motor de decisión de compra y de lealtad.

Experiencias personalizadas y memorables

Las nuevas generaciones, no solo compran productos o servicios; buscan interacciones significativas y memorables que resuenen con sus identidades y valores. Esta búsqueda trasciende la mera transacción, evolucionando hacia una demanda de experiencias de marca inmersivas que generen conexión emocional y un sentido de pertenencia. Es decir, buscan interacciones que les aporten valor individualizado y que les hagan sentir únicos. No se trata solo de la personalización de mensajes; implica un diseño de trayectorias de cliente fluidas y que anticipen sus necesidades.

Las experiencias de marca son la manifestación tangible y emocional de todo lo que una compañía representa. En el contexto actual, esto significa ir más allá de la publicidad tradicional para construir momentos interactivos y personalizados que involucren activamente al consumidor. Por ejemplo, en España, donde el consumo de contenidos digitales es masivo, las marcas están invirtiendo en realidad aumentada y realidad virtual para ofrecer pruebas de producto virtuales, recorridos inmersivos o incluso la posibilidad de diseñar artículos personalizados en un entorno 3D. Un estudio de PwC de 2024 reveló que el 58% de los consumidores jóvenes en Europa están interesados en experiencias de compra que integren tecnologías inmersivas.

La personalización predictiva y la construcción de relaciones de marca

La expectativa de que los productos y servicios "lleguen" a los jóvenes sin necesidad de buscarlos subraya un cambio fundamental en la relación consumidor-marca. Este 52% de jóvenes de 18 a 24 años, según datos recopilados hasta principios de 2025, no solo desea personalización; anhelan una anticipación proactiva de sus necesidades y deseos. Esto es el culmen de la personalización: una experiencia tan fluida y predictiva que la marca parece entender al consumidor mejor que él mismo, ofreciéndole soluciones antes de que surja la necesidad.

No se trata de una quimera; la inteligencia artificial y el aprendizaje automático están haciendo esto posible al analizar patrones de comportamiento, preferencias de compra y datos contextuales para ofrecer recomendaciones increíblemente precisas. Por ejemplo, plataformas de streaming que sugieren la siguiente serie perfecta o aplicaciones de moda que presentan prendas basadas en el estilo personal y el clima local son ejemplos claros de esta personalización de vanguardia ya en acción en España.

Sin embargo, esta avanzada capacidad predictiva viene con una delgada línea que las marcas deben navegar con sumo cuidado: la no intrusión. La nuevas generaciones, formadas con una conciencia aguda sobre la privacidad de datos, rechazan cualquier sensación de ser "observados" o manipulados. Un estudio de PwC de finales de 2024 mostró que, aunque el 72% de los consumidores europeos valora la personalización, un 60% se siente incómodo si percibe que una marca sabe "demasiado" sobre ellos.

El objetivo, por tanto, es enriquecer la relación, no invadirla. Esto implica ser transparente sobre cómo se utilizan los datos, ofrecer siempre la opción de controlar las preferencias de privacidad y garantizar que la personalización se sienta como un servicio útil y no una vigilancia. Las marcas exitosas usan la IA no para "vender más agresivamente", sino para simplificar la vida del consumidor, ahorrarle tiempo y presentarle opciones genuinamente relevantes, lo que, a su vez, construye una lealtad y confianza duraderas.

Gamificación, interactividad y cocreación: claves de la participación activa

Para fomentar esa participación activa y el fuerte sentido de pertenencia, las marcas están adoptando estrategias que van más allá de la mera oferta de productos. La gamificación es un ejemplo brillante de esto. Convertir la interacción con la marca en un juego, a través de desafíos, sistemas de puntos, insignias o tablas de clasificación, no solo hace que la experiencia sea más entretenida, sino que también incentiva la lealtad y el engagement.

En España, cada vez más marcas de consumo masivo, desde alimentación hasta tecnología, están lanzando aplicaciones con elementos gamificados donde los usuarios pueden desbloquear descuentos, acceder a contenido exclusivo o incluso contribuir a causas sociales a través de sus interacciones. Este enfoque lúdico conecta directamente con la forma en que las nuevas generaciones interactúan con el mundo digital, donde el entretenimiento y la recompensa instantánea son motores clave.

Agilidad y adaptabilidad constante

Las marcas que pretenden mantener su relevancia con las nuevas generaciones deben ser capaces de responder rápidamente a estos cambios. Esto implica una cultura organizacional que fomente la innovación, la experimentación y la flexibilidad.

Plataformas como TikTok e Instagram Reels, dominantes para la Generación Z en España, exigen contenido de formato corto y visualmente atractivo, mientras que YouTube sigue siendo una fuente clave de descubrimiento de marcas para la Generación Alfa. Las estrategias de marketing deben ser multicanal y ágiles, asegurando que el contenido se adapte al estilo y tono de cada plataforma, manteniendo una coherencia general de marca. La mentalidad de "prueba y aprende" es crucial para no quedarse rezagado en un entorno que exige una evolución constante y una reacción veloz ante las dinámicas cambiantes del mercado y las preferencias del consumidor.

Contenido relevante en los canales correctos

De igual forma, la generación de contenido relevante y su distribución estratégica en los canales adecuados. Las nuevas generaciones consumen información de maneras muy diversas: redes sociales (con TikTok, Instagram y YouTube a la cabeza en España), plataformas de video, podcasts, blogs y comunidades online. Una estrategia de contenido eficaz debe comprender dónde se encuentra su audiencia y qué tipo de contenido resuena con ellos en cada canal. El contenido debe ser valioso, entretenido o educativo, y optimizado para el formato de cada plataforma.

El consumo de contenido por parte de las nuevas generaciones ha transformado radicalmente las estrategias de marketing, llevando el video marketing a un primer plano.

El video marketing, especialmente en formatos de video cortos han demostrado una efectividad sin precedentes, consolidándose como el rey indiscutible en plataformas como TikTok, Instagram Reels y YouTube Shorts. Un informe reciente de febrero de 2025 de IAB Spain revela que el 81% de los consumidores desean que las marcas publiquen más videos cortos durante este año. Esta preferencia no es casualidad; los usuarios retienen el 95% del mensaje en formato video, en comparación con solo el 10% en texto, y la inclusión de un video en una página de destino puede incrementar las conversiones hasta en un 80%. Esto subraya la necesidad de que las marcas prioricen la narrativa visual ágil y cautivadora para conectar de manera instantánea y efectiva. En España, el tiempo promedio diario en redes sociales supera la hora y catorce minutos, con TikTok destacándose como la plataforma donde los usuarios invierten más tiempo por sesión, consolidando su posición como un canal fundamental para el alcance y la interacción.

Lo que es evidente que para las nuevas generaciones, la superficialidad es rápidamente detectada, mientras que la transparencia, el compromiso social y la capacidad de ofrecer experiencias personalizadas se erigen como los cimientos de una relación duradera. El marketing dirigido a las nuevas generaciones es una invitación a la construcción de vínculos genuinos, donde el respeto mutuo y la creación de valor compartido superan la mera transacción comercial.