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Por Redacción - 10 Septiembre 2015
Nuestra forma de comprar ha cambiado de forma abismal en los últimos años. Antes ibas a una tienda y comprabas allí un producto. Fin de la historia. Como mucho, le podías comentar al dependiente que buscabas ese artículo que estaban anunciando en la tele, o en una revista.
Ahora cada usuario interacciona mediante 5 dispositivos (de media) con una marca antes de efectuar una compra. Puede que busque en su tableta información sobre unos pantalones, que se los vaya a probar a la tienda, que se haga una foto con el móvil y la suba a Facebook para ver que piensan sus amigos y que finalmente la compra la lleve a cabo tranquilamente desde el ordenador esa misma noche.
De que el viaje del cliente es ahora un proceso multicanal, no hay duda ninguna. ¿Pero están las marcas preparadas para analizar esta nueva realidad?
Econsultancy y Adobe han llevado a cabo una encuesta entre más de 2000 profesionales del marketing digital, y los resultados no son para echar cohetes.
Aunque la mayoría de las empresas saben que los puntos de contacto entre lo digital y lo offline están aumentando y desearían poder entender al detalle cómo está ocurriendo el actual viaje del cliente, lo cierto es que solo el 17% de las empresas encuestadas tiene hoy en día la capacidad para analizar todo el proceso multicanal de compra. Solo el 11% de los encuestados están trabajando en adquirir esas capacidades, y un amplio 30% lo tiene simplemente entre sus planes de futuro. Pero lo peor es que un 42% de las empresas ni tiene la capacidad para analizar el viaje del cliente, ni tiene planes de ponerse a ello.
Y consecuentemente, a pesar de que el 25% cuenta con una estrategia multicanal, solo un 10% de las compañías encuestadas está integrando canales y contenidos sobre un viaje del cliente bien cartografiado. La gran mayoría se mueven a tientas, probando acciones a partir de intuiciones y no de datos.
Tecnología, tiempo y dinero, las grandes barreras
¿Y por qué las empresas no están mapeando todo el proceso de compra del cliente? Básicamente por falta de una tecnología que pueda cartografiar correctamente el viaje del cliente (un 67% de los casos), falta de recursos como tiempo y dinero (un 66% de los casos), falta de datos para poder hacerlo (56%) y falta de herramientas analíticas (47%).
Mientras las empresas desarrollan sus capacidades para poder mapear el viaje del cliente no deben olvidar que centrarse en determinados puntos del proceso de compra puede distraer la atención del proceso global, y es esencial aproximarse al consumidor de un modo integral para ser capaces de atraerlo y retenerlo.
El consumidor debe ser la pieza central de la estrategia multicanal
Como decíamos, las empresas no pueden esperar a comprender todo el viaje del cliente para comenzar su estrategia multicanal: mantener una identidad coherente a través de todos los canales es una condición indispensable para que el cliente se mantenga fiel a una marca. Y además, él debe ser la pieza central, con todas las estrategias de marketing supeditadas al hecho de facilitarle al máximo su proceso de compra, poniendo toda la información a su alcance en los distintos puntos del viaje, y a través de los diversos canales.
