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La fidelización se ha convertido en el gran reto de la gestión de clientes, especialmente en sectores maduros en los que el éxito depende de la capacidad de las marcas para conseguir la repetición de la compra. Así lo cree Lorenzo Miláns del Bosch, socio de las prácticas de Pricing, Sales and Marketing y Comunicaciones, Media y Tecnología en Oliver Wyman, quien apunta que "la personalización se ha consolidado como la herramienta de fidelización más eficaz, a pesar de que su abordaje puede resultar muy complejo para la mayor parte de las organizaciones".

Oliver Wyman ha identificado tres elementos críticos a la hora de afrontar una relación con el cliente lo más personalizada y eficaz posible: en primer lugar, es necesario conocer a cada consumidor, para lo cual se requiere disponer de información concreta sobre él. En este sentido, empresas de sectores de suscripción como las telecomunicaciones, la televisión de pago, la energía, la banca o los seguros disponen, en mayor o menor medida, de información individualizada de cada cliente. Lo mismo ocurre con las grandes compañías digitales, que cuentan con una cantidad ingente de datos sobre sus usuarios, o el cada vez mayor número de compañías de gran consumo que pueden acceder a información valiosa de sus clientes a través de los programas de fidelización.

La importancia de los datos en procesos de ventas y marketing queda patente según el estudio 'Data Analytics Capabilities' de Oliver Wyman, que señala que el 78% de las empresas centra la aplicación de la analítica de datos en estos ámbitos, obteniendo resultados rápidos que justifican la inversión en procesos y tecnología.

En segundo lugar, para conseguir una relación exitosa con los clientes la información con la que se cuenta ha de transformarse en conocimiento, algo que se alcanza gracias a la inteligencia artificial (IA): de la mano de potentes algoritmos, las compañías son capaces de construir modelos sobre sus usuarios, sus gustos y preferencias, su predisposición a comprar en un momento dado, las horas en las que están más receptivos a recibir ofertas y, de forma creciente, su estado de ánimo y las emociones ante las que son más sensibles.

Gracias a este conocimiento, las empresas son capaces de definir en cada momento la mejor oferta, precio y canal que puede interesar a un cliente, llevando a cabo sugerencias y recomendaciones que, en último término, redundan en mayores compras.

Finalmente, el tercer aspecto clave en la gestión de la relación y fidelidad de los clientes es el tratamiento de la información en las actividades comerciales y de atención al cliente. En este sentido, Miláns apunta que "la tasa de aceptación de una oferta es hasta cinco veces mayor en un canal entrante de atención que en uno saliente y, por tanto, es necesario que cada interacción se realice disponiendo de toda la información sobre la persona contactada".

Asimismo, las campañas masivas a clientes con ofertas genéricas deben sustituirse por contactos en los que se seleccione la oferta, el canal, la hora y el precio concreto.

En palabras de Beatriz Lacave, principal en Oliver Wyman, "existe un amplio consenso sobre la prioridad estratégica que la analítica de datos y la inteligencia artificial representan para distintos ámbitos como la transformación de la experiencia cliente, la mejora de la gestión, la evolución del modelo de negocio y la generación de ingresos". De hecho, prosigue, "en sectores como las telecomunicaciones, la aplicación de estas medidas puede proporcionar hasta 5 puntos porcentuales adicionales de margen de EBITDA".

La convivencia con entornos hiper-saturados de estímulos supone, no obstante, una oportunidad única para establecer relaciones sólidas a través de una gestión de la tecnología que está demostrando su capacidad para ofrecer soluciones a medida que satisfagan las necesidades cambiantes de los consumidores.