PuroMarketing

Uno de esos objetivos que las marcas necesitan conseguir cumplir es el de lograr la fidelidad de los consumidores. Que tus consumidores sean fieles a tu producto y a tu marca es un punto muy a favor de la compañía y de lo vende, ya que permite tener unos resultados mucho más positivos y mucho más efectivos. El consumidor que es fiel a tu marca no solo la prefiere frente a la competencia y la consume más, sino que además también suele convertirse una especie de 'advocate' de la misma y tiende a recomendar a otros consumidores que se hagan con ella. El consumidor se convierte en un comunicador y en un propagandista de la marca y de sus productos.

La fidelidad es por tanto algo muy valioso y algo muy importante, algo que las compañías deben por tanto trabajar y potenciar. Hay que centrar ahí los esfuerzos de la estrategia de marketing y hay que conseguir hacer que este terreno se posiciones mucho más en firme. Pero, aunque está claro que hay que trabajar la fidelidad, ¿tenemos igualmente claro lo que es y lo que no es esa fidelidad de marca?

Quizás, como apuntan en un análisis en Marketing Week, habría llegado el momento de replantearse qué es la fidelidad a la marca y también cómo se logran establecer esas relaciones entre consumidor y compañía. Los programas tradicionales de fidelidad y lealtad, como los de los supermercados que premiaban a los consumidores que compraban allí con descuentos, han dejado de ser factibles o de dar los resultados precisos y esperados.

Cómo ha cambiado la tarjeta del súper

Las cadenas de supermercados han empezado a tener que limitar los descuentos o hacer más complicado acceder a puntos y regalos, lo que ha hecho que sus consumidores se sientan un poco timados. A los supermercados este tipo de premios y este tipo de formatos ya no les funcionaban y ya no les compensaban y las grandes cadenas han empezado a comprender que lo que deben trabajar en fidelidad de marca ahora no es exactamente lo que les funcionaba en los 90. Ahora necesitan crear relaciones más comprometidas y también posicionarse más a largo plazo, en lugar de jugar con las ventas rápidas y las ofertas que hacían que sus consumidores mantuviesen la tarjeta en el pasado.

A los responsables de marketing no les queda más remedio, por tanto, que replantearse qué es exactamente la fidelidad a la marca y lo que deben hacer para conectar con sus consumidores. El modelo de una cadena británica de supermercados, que no solo premia la cantidad de gasto sino también la frecuencia de consumo, puede ayudar a comprender cómo se han reinventado los programas y cómo se ha replanteado lo que es - y lo que no - fidelidad a la marca.

Reinventar lo que es fidelidad

Las compañías están, por ejemplo, comenzando a comprender que el tiempo es importante y premiando el largo plazo. El cambio es muy importante y modifica por completo la idea de lo que se debe potenciar y premiar, y posiblemente es la tendencia dominante en el análisis de Marketing Week.

Ese es, por otra parte, el formato que están empezando a emplear algunas operadoras de telecomunicaciones británicas. Una compañía de telefonía, internet y televisión está ofreciendo a sus consumidores ofertas basadas en el tiempo que llevan con ellos. En vez de lanzar ofertas para captar a nuevos consumidores, que es lo que las operadoras telecom suelen hacer, ellos desbloquean ofertas y promociones para aquellos consumidores que llevan cierto tiempo con ellos. Los consumidores acceden además a un programa de fidelidad vinculado al tiempo que se lleve siendo usuario, que la operadora usa como vacuna contra la pérdida de consumidores a manos de la competencia.

Otros están empezando a personalizar los programas de fidelidad y ajustándolos a los cambios en la vida de los consumidores. Por ejemplo, las aerolíneas están empezando a tener en cuenta la vida personal de sus consumidores más fieles, aquellos que han volado mucho durante años con ellos - y acumulado puntos - pero que acaban de ser padres y por tanto frenan sus viajes. El programa de fidelidad se ajusta a ellos.

Los ejemplos son variados y diversos, pero lo importante es que invitan a replantear qué es fidelidad y qué deben hacer los responsables de marketing para conseguirla.