Por Redacción - 26 Noviembre 2018
Cuando Starbucks abrió sus puertas en Estados Unidos unas décadas atrás triunfó porque llegaba con un concepto nuevo. Sus consumidores no habían estados expuestos a un formato como el que Starbucks ofrecía. La compañía daba a sus usuarios café, un espacio en el que sentarse y una experiencia alejada de lo que hasta entonces se vinculaba con tomarse un café. Howard Schultz, el fundador de la cadena, se había inspirado en sus experiencias en Europa.
De hecho, el cómo llegó a la idea tiene hasta mucho de historia fundacional y muy buen storytelling. "Una mañana de aquel viaje, en Milán, iba caminando desde el hotel a una feria de comercio y se me ocurrió entrar en una pequeña cafetería", explica en su libro El desafío Starbucks.
Tras el mostrador, le recibieron con cordialidad y le ofrecieron un café hecho en el momento y con gran calidad. "Este no es su trabajo, pensé. Es su pasión", escribe sobre lo que sintió mientras veía al camarero preparar en vivo y en directo su café. "Aquello era más que un café tomado entre horas", se dijo.
La experiencia italiana le hizo abrir los ojos sobre un modo completamente diferente de tomar café y de venderlo. Y ese descubrimiento fue el que hizo que desarrollase la estrategia de Starbucks y que la asentase en el mercado estadounidense. Starbucks era lo más cerca que los estadounidenses - o eso vendía Schultz - podían estar a la experiencia de tomar café como en Italia.
En base a ese modelo se fue asentando en el país y fue ampliando su presencia por Norteamérica. La cadena no llegaría a la Europa continental hasta 2001, cuando abrió su primer espacio en Zurich, como se puede descubrir tirando de hemeroteca online. La cadena escogió Suiza porque ya tenía una cultura de cafés y esperaba usar la experiencia aprendida para llegar a otros países europeos. Una cafetería en la que pasar las horas con un café podría resultar muy exótico en otros mercados, pero lo es bastante poco en la Europa continental, donde la cultura de las cafeterías y de los cafés tiene ya más de unas cuentas décadas (y se puede remontar a los siglos).
A pesar de ello, Starbucks fue abriendo espacios por todo el continente. Los diferentes mercados y las diferentes grandes ciudades fueron cayendo bajo la lista de conquistas de la cadena, a pesar de que en algunos casos - y no hay más que pensar en España - un café en una cafetería de toda la vida es mucho más barato que un café en Starbucks.
Mientras la cadena se iba asentando en Europa, aun así, nadie analizaba que estuviese protagonizando un gran choque cultural o que fuese a tener que asumir una mayor fuerza de resistencia entre los locales. Esos análisis y esas previsiones solo entraron en el discurso cuando el gigante se lanzó a la conquista de Italia.
Y esa conquista es un movimiento muy reciente, pero uno del que se pueden aprender muchas lecciones. Starbucks ha sido consciente desde un primer momento de que Italia es un mercado delicado y uno en el que la compañía tiene que moverse con mucho cuidado. Su estrategia ha estado muy pensada y muy medida para que todo vaya lo más suavamente posible.
Llegar con humildad
Hace unos años, Starbucks ya anunciaba sus planes para entrar en el mercado italiano. Iban a abrir un espacio en Milán, señalaban, aunque no estaba claro todavía cuándo. Lo que sí tenía claro la cadena es que esa entrada en el mercado italiano iba a tener que hacerse con un valor por montera, el de la humildad. Starbucks señalaba que iba a respetar la cultura italiana del café y que lo iban a hacer "con gran humildad".
En los primeros discursos, incluso se dotaba al movimiento (una decisión puramente de negocios, no hay que olvidarlo) de un toque emocional. Entrar en el mercado italiano era un "sueño", una especie de elemento que se deseaba y que estaba lleno de sentimientos. En lugar de verse como el movimiento de una gran cadena, se veía como una especie de decisión personal y emotiva.
Starbucks ni siquiera abrió una de sus cafeterías sin más, sino que lo hizo con una de las de sus líneas premium, una Reserve Roastery de diseño. Los primeros días, como suele ocurrir cuando Starbucks llega a un sitio nuevo, había colas, pero, como analizaban en la CNN poco después, era poco probable que Starbucks fuese una amenaza para las cafeterías de siempre italianas.
La experiencia Starbucks
La cultura del café milanesa iba a seguir siendo la que era. Como apuntaban en la columna, lo que vendía la cafetería era la "Starbucks experience", la experiencia Starbucks, que nada tenía que ver con la cultura italiana del café.
"Lo veíamos venir, era inevitable", explicaba el dueño de un café histórico. Igual que llegan las cadenas de pizzerías estadounidenses a Italia también daban por sentado que llegaría Starbucks. El Starbucks milanés es un polo de atracción para millennials y para chicas adolescentes, como explican. Los dos grupos van por razones en cierto grado diferentes y en cierto modo iguales. Es cool porque es nuevo y pasan allí horas de la tarde. Pero con ese público no están robando el público tradicional - o la experiencia habitual - del café.
Y tras años ausente del mercado italiano, Starbucks ha puesto el acelerador. El primer espacio abrió en septiembre, pero ya han anunciado la apertura de dos nuevos en Milán y los planes para abrir 15 establecimientos en el resto de Italia en 2019. La compañía enfoca su presencia italiana no como un vosotros o nosotros, recuerdan en Quartz, sino más bien como una manera de llegar a los consumidores ofreciendo algo nuevo y una vía alternativa para tomarse un café.
