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Por Redacción - 28 Noviembre 2018
Facebook es casi el nombre que sale por defecto cuando en los últimos meses se habla de escándalos de reputación y de los efectos que tienen (y hasta de cómo intentar salvar los muebles se puede convertir en una manera más de asentar un nuevo escándalo o de hundirse aún más en las arenas movedizas de las decisiones nefastas). Aunque Facebook es el nombre recurrente cuando se habla de este tema, lo cierto es que la compañía no es la única que ha protagonizado escándalos de reputación y no es la única que ha ido viendo cómo se empañaban las cosas.
Si algo ha quedado claro en los últimos tiempos y en los últimos años es que, en términos de imagen y de posición que ocupan las marcas, los consumidores son cada vez más exigentes y que una metedura de pata puede tener consecuencias nefastas, especialmente si es en aquellos elementos que a los ciudadanos les preocupan más.
Tomar una decisión poco acertada en términos de privacidad, por ejemplo, puede hacer que la polvareda que se levante cuando se haga pública la situación oculte de forma brutal los valores positivos que la marca ha ido trabajando durante los años previos.
Pero lo cierto es que no todas las crisis de reputación son iguales y no todas las respuestas de los consumidores son las mismas. Los ciudadanos perdonan más unas cosas que otras y también tienen una escala bastante compleja sobre lo que se considera aceptable y lo que no aceptan de ningún modo. Hay algunas cosas que hacen que las compañías crucen líneas de las que es muy difícil volver.
De hecho, y como acaba de demostrar un estudio, lo que más molesta a los consumidores y lo que resulta más imperdonable no es tanto lo que hacen sino lo que luego ocurre con ello. Es decir, los consumidores perdonan mucho peor una mentira y el tapar todo lo que pasa que el propio error cometido.
Eso es lo que acaba de demostrar un estudio de Morning Consult, que ha analizado cómo los consumidores han reaccionado a una horquilla de escándalos corporativos en los últimos tiempos y cómo eso ha afectado a la opinión que tenían de la empresa en cuestión. Para la mayoría de los consumidores lo peor es la mentira y ese es el punto que ponen por encima de todas las cosas. Mentir es el gran pecado capital.
Así, el 71% de los consumidores reconoce que el peor tipo de escándalo es, en su opinión, que se descubra que la compañía ha estado mintiendo a los consumidores y así protegiendo sus resultados. Eso es lo que hace que su opinión de ellos se desplome.
Tras esta situación están el que se descubra que la empresa ha falsificado las cuentas para que parezca que tiene más beneficios (68%), que ha mentido sobre cómo funcionaba uno de sus productos (65%) o que haya lanzado un producto que pueda hacer daño a los consumidores (64%) empatada con que haya mentido a sus accionistas (64% también). Que la empresa haya cubierto un escándalo ético y que se descubra es visto como el peor tipo de escándalo para el 63% de los encuestados.
Estos datos dejan claro que mentir no es nunca una buena idea. Salvo uno de los puntos, los demás son - en un nivel o en otro - mentiras y su empleo.
Las cifras dejan claro que mentir y tapar información superan así a puntos que pueden parecer mucho más sensibles, como tratar mal a los empleados (62%), ignorar normativas ambientales (59%), lanzar una campaña publicitaria insensible en términos de raza (56%) o con las mujeres (53%) o que la empresa sea sexista en su interior (49%). De hecho, supera la mentira supera ampliamente incluso a que se desvele que uno de sus ejecutivos estaba infringiendo la ley (45%).
Algunas cuestiones que han protagonizado titulares y análisis en los últimos tiempos, como los CEOs estrella que hacen declaraciones polémicas y se convierten en activos tóxicos, por mucho que preocupen a accionistas y analistas preocupan muy poco a los consumidores. Solo el 15% lo ve como un escándalo que afecte de forma negativa a su percepción de la compañía.
Y, quizás, todos estos datos ayuden a comprender otro elemento que los responsables del estudio dejan también claro. Los escándalos en Twitter y los virales de quejas y acusaciones no son necesariamente representativos de las opiniones generales de los consumidores.
