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Hace unos días, unos cómicos populares publicaban un aviso en sus redes sociales. Sus fans debían evitar una página web de venta de entradas, que estaban distribuyendo entradas a sus espectáculos mucho más caras de lo que eran en realidad. La página en cuestión no era un vendedor autorizado, sino un reseller que simplemente hacía un mejor SEO en Google que las páginas de verdad. Unos meses atrás, en redes sociales también, un escritor autopublicado alertaba también de que había visto en páginas de venta de libros de segunda mano o usados sus libros a unos precios muy elevados y recordaba cuáles eran los precios reales.

Puede que el primer caso, dado que en España la reventa de entradas se enfrenta a una cierta complejidad legal, no sea el mejor ejemplo, pero el segundo sí que lo es bastante evidente. El escritor se estaba enfrentando al mercado gris, el conocido en inglés como gray market. No es un mercado ilegal, como el mercado negro, pero sí un mercado que se escapa al control de las marcas y de las empresas y también de los vendedores oficiales.

Sin embargo, y a pesar de que estos poco pueden hacer por controlar lo que ocurre cuando las cosas salen de su margen de control y entran en este nuevo mercado, lo que ocurre afecta a la imagen de la marca y a la percepción que los consumidores pueden tener de ella. Puede hacer que el consumidor pague de más (o de menos, pero eso es lo menos habitual) por los productos y que sienta luego que ha sido timado? por la marca que ha comprado.

Internet y el mercado gris

Internet solo ha hecho que el mercado gris sea mucho más potencialmente existente. Es decir, ha dado un nuevo potencial plano de existencia a este mercado y ha ayudado a que tengan muchas más oportunidades para vender productos deseados al margen de los controles oficiales. Como explican en un análisis de Forrester, que ha estudiado el impacto del mercado gris y lo que las marcas deberían hacer para enfrentarse al mismo, las ventas online ya son el 20% de todas las ventas en la mayoría de las categorías de bienes físicos.

No solo ha crecido el peso del ecommerce en el consumo, sino también la posibilidad de que esos productos comprados sean, en realidad, productos de naturaleza y orígenes ajenos a los canales oficiales de la compañía. Esto es, ha hecho que las cosas sean mucho más fáciles que nunca para el mercado gris.

Esto ocurre además en un entorno en el que las marcas y las empresas están siendo muy poco cuidadosas con lo que ocurre y lo que no con sus productos. "Las marcas no están monitorizando sus bienes online", apuntan en el análisis. Esto hace que sus productos estén presentes en la red, "incluidos en marketplaces".

La red ha abierto la puerta a un crecimiento del mercado gris y las marcas no están siendo lo suficientemente efectivas luchando contra él.

Cómo pueden protegerse frente al mercado gris

Las marcas y las empresas tienen que tomar cartas en el asunto y posicionarse de forma activa contra el mercado gris. Tienen que ser capaces de controlar lo que su presencia en este escenario impacta en su marca y salvar las naves. En la estrategia que apunta Forrester hay tres pasos clave que tienen que seguir.

El primero es el de tener en cuenta las cuestiones vinculadas con gestión. Como explican en el análisis, las marcas ahora mismo o bien están simplemente mirando para otro lado ante esto o bien no han puesto en marcha los mecanismos de control suficientes para frenar el impacto del mercado gris. Las compañías que ya están haciendo bien las cosas (Nike, por ejemplo) han creado marcos claros que dan normas concretas. Ellos marcas precios y normas de distribución, pero también prohíben la venta en ciertos espacios.

En segundo lugar, las compañías tienen que proteger ssu canales de distribución, actuando contra quienes sean distribuidores no autorizados de su marca. Para algunas compañías, incluso puede funcionar el limitar la venta de ciertos productos y servicios solo a sus propias tiendas.

Y, finalmente, las marcas y las empresas tienen que educar al consumidor. Tienen que emplear las herramientas a mano, especialmente su presencia online, para dejarles claro dónde deben comprar y cuáles son sus distribuidores legítimos.