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En los últimos años, ha quedado claro que las empresas tienen que tener muy claro no solo cuál es la estructura de su estrategia de marketing sino también en qué se están gastando el dinero y qué retorno tiene. La medición y el no despilfarrar recursos son posiblemente las dos grandes obsesiones de lo que llevamos de este siglo XXI, un efecto de por un lado el complicado inicio del período (y cómo la crisis económica cambió las cosas) pero también por otro de la mejora de la tecnología y de las herramientas que está aportaba. Ahora es más fácil que nunca hacer una medición de lo que se hace.

Pero, a pesar de todas estas mediciones y de toda esta obsesión por comprender qué se está consiguiendo con la estrategia de marketing, ¿está la industria cometiendo un error en a dónde y a qué destina sus recursos? ¿Están dedicando demasiado peso dentro de la estrategia a centrarse en cuestiones que no dan tanto retorno o que no encajan ya con cómo son ahora los consumidores? Al fin y al cabo, los consumidores, sus intereses y su forma de comprar y descubrir productos han cambiado.

La respuesta a esa pregunta es, como suele ser últimamente la de muchas de las cuestiones que marcan la agenda en marketing, complicada, pero aún así pueden señalarse ya ciertos puntos que dejan claro que lo que siempre ha funcionado podría no estar haciéndolo.

De hecho, como apuntaba la chief commercial officer de Nielsen Global Media, Megan Clarken, en una conferencia reciente, y como recogen en Warc, es bastante probable que las compañías sigan dedicando demasiados recursos a algo que funcionó mucho tiempo pero que puede que ya no lo haga. Las marcas y las empresas siguen destinando un parte muy importante de sus recursos a desarrollar incentivos al consumo, esto es, en premiar al consumidor que comprar o prueba lo que están lanzando.

La burbuja de las promociones

Es lo que ocurre con las promociones en el precio, por ejemplo, que intentan capturar a nuevos consumidores o mantenerlos. Esas campañas de incentivos, ese 'comprar' al consumidor para que se haga cliente, se llevan una parte importantísima del presupuesto de marketing.

Para algunas marcas, los incentivos consumen una parte más elevada del presupuesto que la publicidad. Pero esto podría ser un error: podría significar que, simplemente, las compañías no son capaces de seguir el ritmo de los cambios y comprender al consumidor actual, pero también que necesitan encontrar nuevas maneras de medir qué hacen y qué funciona para tener una visión más ajustada del mercado.

"¿Qué son los incentivos?", explica Clarken. "Son las promociones, los cupones, los extremos de los pasillos del supermercado, son esos folletos que recibes en el correo", apunta, recordando que no son emocionantes y que tampoco son algo de lo que se pueda hablar con los demás. No son anuncios, sean el tipo que sean esos anuncios.

Sin embargo, las marcas siguen empleándolos de forma masiva. Una marca de supermercado destinaba a los incentivos el 79% de su presupuesto de marketing y una marca de automóvil lo hacía en el 86%.

¿Funcionan las cosas de toda la vida?

Pero la gran pregunta tendría que ser si esto funciona todavía y si llega al consumidor.

Al fin y al cabo, en los últimos tiempos ha quedado claro desde la importancia del boca a boca a la hora de hacer que los productos encuentren a sus consumidores y de los comentarios (algo que un cupón no genera) pero también que los formatos tradicionales están en crisis (como ocurre con los folletos de toda la vida, que no pueden seguir intentando convencer al consumidor como lo hacían en los años 80). A todo eso hay que sumar que en el entorno conectado las cosas se vuelven mucho más complejas y el consumidor lo hace con ellas.

Si el mercado es más complicado y las marcas deberían ajustar sus estrategias, ¿por qué no lo hacen? La experta cree que es por una cuestión de confianza y por un problema de medición. Medir la respuesta que logran estos formatos nuevos o incluso los anuncios de siempre es más complicado y no son pocos los marketeros que sienten que los números no son todavía fiables.