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Uno de los caminos para asentarse en el mercado y para llegar a los consumidores pasa por convertirse en un objeto de deseo. Ser una marca cool, deseada, una de esas que se asocian a lo de moda y a lo más buscado se puede convertir en una llave para contar con una posición sólida en el mercado. Los consumidores la buscarán, la comprarán y estarán dispuestos a aceptar incluso realidades que no aceptarían de otras marcas (como precios más elevados, mayor dificultad para hacerse con el producto o quedarse sin él por un stock limitado).

Pero ¿qué es lo que hace que una marca cruce la frontera entre ser una marca del montón y ser una marca de deseo? ¿Qué tienen en común todas esas marcas que se han convertido en cool, en los elementos deseados por los consumidores y en la gran marca del momento?

Eso es lo que se han preguntado investigadores de la Universidad de Michigan, de la de Arizona y del Instituto Universitario de Lisboa.

Lo que tienen en común las marcas de deseo

Los investigadores han analizado los puntos en común que tienen las marcas que se han convertido en objeto de deseo, tanto las que son de nicho como las que se han convertido en una suerte de patrón-oro general de lo cool (como ocurre con Apple, reconocida como marca deseable a nivel general), para establecer qué tienen en común todas ellas y cuáles son las características que marcan su identidad.

Su proceso es además similar, ya que como señalan los investigadores el ciclo de vida pasa por ser una marca de nicho cool para luego convertirse en objeto de deseo generalizado. "Las marcas se convierten en cool de forma inicial para una pequeña subcultura siendo originales, auténticas, rebeldes, excepcionales y atractivas estéticamente", explica Rajeev Batra, uno de los investigadores. De ahí saltan al mercado general y se convierten en 'cool para todos', como le ocurrió a Apple.

Todas ellas, sin embargo, tienen el mismo patrón de ruta en lo que a características se refiere. Los investigadores han identificado las diez características comunes a todas ellas, que se pueden convertir en un decálogo de lo que las marcas cool tienen en común.

Son extraordinarias, atractivas estéticamente, enérgicas, con alto estatus, rebeldes, originales, auténticas, subculturales, icónicas y populares. Eso sí, no todas estas características son igual de importantes en todos los productos y no todas funcionan en todos los segmentos. Como apuntan los investigadores, para algunas ser rebelde no funciona: BMW no es una marca rebelde, pero sí cool gracias a que se asentó como un símbolo de estatus.

El riesgo de perder la imagen de deseo

A eso se suma que cuando empiezan a vender mucho pierden en cierto modo esa condición de marca de nicho que tuvieron en un primer momento y que fue lo que les permitió hacerse con esa imagen de marca cool, de marca de deseo.

Las marcas tienen que tener mucho cuidado, de hecho, cuando empiezan a crecer y a llegar a públicos masivos para no perder ese halo de marca de deseo y para que no se convierta en demasiado presente y demasiado masiva. Tiene que seguir capturando esa imagen positiva y tiene que seguir llamando a su público de origen.

Como explica uno de los investigadores, algunas marcas perdieron definitivamente su halo cool cuando llegaron a públicos masivos mientras otras lograron mantenerlo siendo capaces de trabajar bien la comunicación. Por ejemplo, los investigadores apuntan a que Nike logró seguir siendo cool y conectada a los puntos clave que la hacían "molar" en su nicho de mercado porque ha sabido escoger bien a qué personalidades deportivas se vincula.

Los casos de las marcas que perdieron su atractivo permiten comprender qué no debe hacerse. Le ocurrió por ejemplo a Quicksilver cuando dejó de ser una marca para "outsiders" y empezó a aparecer en medios de masas y en puntos de venta demasiado establecidos. Cuando se pudo comprar en los centros comerciales, dejó de ser lo que era y dejar de tener tirón.

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