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Una de las imágenes clásicas del último día de la campaña de Navidad es la de los compradores apurándose a hacer las últimas compras. Aunque la campaña empezó muy pronto y aunque las marcas y las empresas intentaron venderles cosas durante semanas, el último día de la campaña, el 5 de enero, las tiendas abren hasta más tarde de lo habitual y los consumidores se siguen agolpando hasta el último momento en los pasillos, haciendo compras de última hora. Han dejado sus regalos para el último minuto, para casi el tiempo de descuento.

Y si se pregunta a cualquier trabajador de supermercados, es más que probable que acaben quejándose también de ciertos comportamientos de los consumidores. Casi todos acabarán hablando de esos compradores que entran en la última media hora o, incluso, en los últimos minutos, cuando ya se está prácticamente cerrando, prometiendo que solo van a coger "una cosita de nada". El supermercado parece algo menos marcado por el calendario que la campaña de Navidad y la compra de los regalos, que sí o sí hay que entregar el día de Reyes, y, sin embargo, también se registran prisas, movimientos de última hora y compras a toda velocidad.

Un columnista señalaba, incluso, que en las decisiones de compra y en los consumos B2B las cosas se apuran hasta el último minuto. El 95% de los compradores toman sus decisiones de compra y lanzan compras, al menos en su experiencia, en la recta final del trimestre. Los acuerdos de este trimestre, apuntaba, se acabarán cerrando el 31 de diciembre, a pesar de que pasan las semanas y a pesar de que se tienen oportunidades y más oportunidades para cerrarlo antes.

Posiblemente, muchos de esos compradores esperan al último minuto con la esperanza de que remolonear acabe haciendo que les hagan un descuento. Posiblemente, para otros, es simplemente un hábito más.

¿Dejamos en general nuestras decisiones de compra para el último minuto posible?

La acelerada vida moderna

Quizás sea un trazo más de la vida moderna. Muchos de los servicios de consumo que han aparecido en los últimos años están marcados por esa decisión de última hora. Los servicios de comida a domicilio, por ejemplo, parten de esa necesidad de comer cuando no tenemos nada en casa o cuando hemos decidido a última hora que no queremos cocinar.

Muchos de los movimientos del ecommerce también se orientan en esa dirección. Los tiempos de entrega se han vuelto cada vez más y más cortos y se potencia más la inmediatez. Con ello, se responde a un consumidor cada vez menos paciente pero también se le permite hacer esa compra de última hora para responder a la necesidad inmediata.

El nuevo símbolo de los tiempos

En cierto modo, este proceso de comprar en el último momento no es ajeno a nuestros hábitos y costumbres generales (con muchas otras cosas, desde pagar impuestos a ir al aeropuerto para coger un avión, solemos dejarlo todo para el último momento de forma generalizada), pero tampoco a los tiempos que corren.

En el mercado en el que se mueven los consumidores hoy en día, las cosas van cada vez más aceleradas y los tiempos son cada vez más cortos. Los consumidores viven en una especie de estrés constante y eso también se mueve a cómo consumen y cómo se relacionan con las marcas. Tenemos menos tiempo para todo, también para ir de compras, por lo que apuramos nuestros calendarios al máximo y esperamos que las marcas y las empresas sean capaz de responder a nuestras necesidades.

Y todo ello genera un nuevo nivel de presión y de estrés sobre las compañías y sobre lo que están teniendo que ofrecer que complica mucho más su estrategia y su logística. Tienen que estar preparadas para responder a las necesidades de los consumidores cada vez más rápido y en menos tiempo y también ser capaces de darles lo que buscan y lo que necesitan mucho antes.

Tecnología para mejorar la eficacia

Las nuevas tecnologías están creando oportunidades ya no para ser más rápidos en la reacción, sino también para ser capaces de adelantarse a las necesidades de los consumidores.

Lograr saber qué van a querer antes incluso de que los propios consumidores lo sepan permite acelerar los procesos de compra y reducir tiempos. Cuando el consumidor se dirija a la empresa para comprar algo, esta ya lo tendrá preparado.

Es algo en lo que, por ejemplo, trabajan ya grandes del ecommerce como Amazon. Una de las patentes de la compañía de los últimos años era para una tecnología que iba a enviar productos antes incluso de que el consumidor cerrase su compra. Amazon se adelantaba así al futuro y a las decisiones que su comprador aún no había tomado.

Sin embargo, las empresas corren el riesgo de, en este escenario, acostumbrar a los consumidores a un dinamismo todavía mayor y a un margen de maniobra más escaso. Podrían hacer que los consumidores dejasen todavía las cosas para más el último momento y aumentar sus expectativas de un servicio aún más rápido.

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