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En tiempos difíciles, los consumidores se refugian en sus recuerdos felices y las marcas deben hacerlo con ellos 

En la última pausa publicitaria de la Super Bowl ya se vio: entre las tendencias que dominaban entre los anuncios estrella ya se encontraba la nostalgia. Hubo un olvido en el fondo de los anuncios de la pandemia del coronavirus (nada de mensajes pandémicos y similares) y una apelación al humor como elemento catártico.

También hubo una llamada a la nostalgia, con personajes de Barrio Sésamo comprando online o con el hijo de Eduardo Manostijeras, película icónica de hace décadas, aprendiendo a conducir. Aunque la nostalgia como reclamo publicitario y como reclamo de ventas había retrocedido en peso y poder en los últimos años, la crisis del coronavirus la ha traído de vuelta.

Durante los primeros meses, cuando muchos países estaban aplicando medidas de confinamiento y cuando los consumidores estaban encerrados en sus casas, la nostalgia se convirtió en un potente motor de ventas. Primero, se compró de forma masiva elementos considerados de primerísima necesidad (fue el momento de la locura del papel higiénico). Luego, se fue a por aquellas cosas que nos hacían sentir mejor. Una de las tendencias que se detectaron fue la de los adultos que se lanzaban a comprar los snacks de su infancia. No eran necesarios, pero les iban a hacer mucho más felices.

La nostalgia se ha ido manteniendo durante estos meses, incluso cuando en verano todo parecía que iba mucho mejor (aquel espejismo de la llamada "nueva normalidad") y los más optimistas hacían planes de retorno a la vida de siempre y al consumo previo.

Ahora, un año después del estallido de la crisis y cuando hasta los más optimistas parecen no ver cuándo volverán las cosas, la nostalgia se ha afianzado y está llamada a crecer de forma exponencial. Será (una vez más) el nuevo boom en la estrategia de marketing, publicidad y ventas. Si las estanterías de los supermercados en los que el Nestlé Jungly está constantemente agotado sirven de algo, es para comprender el abrumador poder que tiene una vez más la nostalgia.

La nostalgia tiene un elevado impacto en las decisiones de compra y en la relación entre los consumidores y los productos, así como las marcas que la usan como bandera. En general, la nostalgia nos hace ser mucho menos reticentes con nuestro gasto. Tiene una elevada capacidad para hacernos gastar más. Al mismo tiempo, la nostalgia se activa como poderoso motor del consumo cada vez que pasamos por momentos complicados.

Por qué recurrimos a la nostalgia

Para el consumidor, es como un bálsamo que le hace sentirse mucho mejor en un momento complicado. Es lo que ocurrió en la Gran Recesión de hace una década. Mientras todo zozobraba, la nostalgia se asentaba como motor del consumo. De hecho, los millennials son una generación espectacularmente nostálgica. No es casualidad.

El hecho de que se hayan visto tocados por una crisis económica (histórica, no olvidemos) en el momento en el que entraban en la edad adulta hizo que su experiencia vital fuese especialmente dura y complicada. Esto les llevó a refugiarse en la nostalgia, conectando con elementos que les llevaban de vuelta a su infancia, para sentirse anímicamente mejor.

Por supuesto, todo esto ocurre de un modo subconsciente, pero es un elemento que decide qué se compra y qué no. Un año de coronavirus ha llevado nuevamente a una situación complicada y difícil, una de la que parece muy difícil salir y sobre la que los ciudadanos son cada vez menos capaces de sacar certezas y ser optimistas. Ahí, la nostalgia se reactiva nuevamente.

Como señalan desde eMarketer, la nostalgia fue la reacción a que siguió a la crisis económica de hace una década, pero también al golpe anímico que supuso para los estadounidenses el 11S.

"Durante los tiempos de incertidumbre, es un mecanismo natural para gestionarlo el querer pensar sobre tiempos más felices", explica Victoria Petrock, analista principal en eMarketer, añadiendo que es por eso que se está haciendo pan y puzles o escuchando música de otros años.

El revival de la nostalgia

Ahora mismo, la nostalgia estaría en ese proceso de reactivación, frenando el poder de la novedad. Hasta ahora, señalan, y especialmente para los consumidores más jóvenes, lo que impactaba y tiraba al alza su consumo, especialmente en el terreno digital, era la novedad. Querían lo nuevo y llamativo.

La crisis del coronavirus ha agotado a los consumidores y sus incertidumbres han llevado a que se busque cada vez más lo que se siente como normal y, por tanto, lo conocido. Todo ello lleva a que las marcas recurran más y más al marketing nostálgico. Con él, se activa la sensación de lo ya conocido y amado entre los consumidores.

Las pruebas de eMarketer son claras. No solo se pueden ver en los anuncios de la Super Bowl, sino también en los patrones de consumo de videojuegos. El 71% de los estadounidenses reconoce que están jugando más a videojuegos desde que empezó la crisis del coronavirus. Uno de cada tres asegura que ha recurrido a los clásicos de su infancia en esos patrones de consumo. Incluso, en ese mismo mercado, se ha notado un crecimiento en las ventas de los relojes de toda la vida, como los Casio, y en las de cromos de beisbol, que han llegado a niveles que no se veían en años.

Eso sí, esto no quiere decir que los consumidores vayan a obviar novedades como el 5G o vayan a volver a la tele. Las nuevas tecnologías son vías que hacen "esas satisfacciones posibles".