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La publicidad de la final del campeonato es un indicador claro de cuáles serán las tendencias publicitarias en el resto de los mercados durante lo que queda de año
Los anuncios de la Super Bowl: humor, toques de nostalgia y olvido prácticamente absoluto del coronavirus

Puede que fuera de Estados Unidos nos importe muy poco quién ha ganado la final de la Super Bowl, pero sí mucho quién se ha anunciado y cómo. Los anuncios de las pausas publicitarias de la Super Bowl no son solo los más caros de la tele de EEUU - y de la tele global - con sus 5,5 millones de dólares por cada emisión, sino también unos de los que despiertan más atención como guía de lo que va a ocurrir en tendencias y temáticas en el mercado publicitario durante el resto del año. En 2020, la Super Bowl fue uno de los últimos grandes eventos que se celebró con normalidad antes de que estallase la crisis del coronavirus. Este ha sido su primer año en medio de la pandemia y el primero en el que los anunciantes han tenido que tenerlo en cuenta.

En esta edición de la Super Bowl, muchas han sido las ausencias. Budweiser, clásico anunciante de las pausas publicitarias y viral de forma recurrente año tras año, anunciaba hace unos días que no haría publicidad en la final. Parte la inversión que hubiese hecho en el anuncio, señalaba, la dedicaría a concienciación sobre la vacuna del coronavirus. Tampoco las grandes marcas de refrescos se anunciaron este año, por poner otra muestra.

Robinhood, la app de inversión que ha estado estas semanas en el epicentro de la polémica por los movimientos en bolsa de Gamestop y cómo ha gestionado su papel, ha lanzado este año su primer anuncio en la SuperBowl y se ha convertido en uno de los más odiados de la noche, como recuerdan en Mashable.

Dado que la compañía es polémica por haber parado las inversiones en Gamestop y en otros valores (protegiendo los intereses de los grandes inversores, señalan sus críticos), el anuncio tiene un tono bastante chocante. Ha sido material para memes.

Volviendo a quienes si se anunciaron y a cómo han sido estos mensajes, se pueden señalar ciertas cuestiones.

Los anuncios han tenido que ser rodados teniendo en cuenta las medidas de protección contra los efectos de la pandemia. Por ello, por ejemplo, no había grandes masas de gente o se ha tenido que emplear a únicamente uno o dos personajes para contar la historia. Otros se rodaron en remoto, usaron voz en off o tiraron de elementos de archivo.

Aun así, los anuncios han tenido unas cuantas caras famosas y han mostrado tendencias claras sobre contenidos y temáticas.

En general, como apuntan desde los medios estadounidenses, los anuncios de este año apelaron al humor - aunque no siempre lograron realmente su objetivo en ese terreno, uno de los anuncios más odiados en redes sociales ha sido uno de los humorísticos, el de la marca Oatly - y se mostraron mucho más diversos en términos de quiénes eran sus protagonistas que en años precedentes.

El humor como catarsis

Los anuncios han apelado de forma recurrente al humor, buscando generar una imagen positiva y optimista y, como señalan en The Wall Street Journal, lograr una suerte de catarsis. De hecho, si en el pasado se pasaba por una amplia horquilla de emociones durante la pausa, durante este año ha sido todo bastante similar en tono.

Las marcas han usado el humor, un humor eso sí fácil de pillar. Con ello, las marcas intentan evitar la fatiga pandémica y el hartazgo que generan otras emociones. Digamos que están hartos de que les intenten hacer llorar.

¿Coronavirus sí o no?

Era uno de los grandes debates previos a la pausa publicitaria y la resolución de lo que ha ocurrido con los anuncios de la Super Bowl puede servir para comprender hacia dónde irá la publicidad pandémica. En los anuncios, no se ha visto ni una sola mascarilla, como recuerdan en NBC News. Los anuncios que se han adentrado en el terreno de la pandemia lo han hecho partiendo de elementos que la situación ha generado. Así, The New York Times habla del "lockdown ad", el anuncio del confinamiento.

Estos anuncios han hablado de la sensación de soledad y aislamiento que sienten muchos ciudadanos o de los efectos del desempleo, como señala el Times. Pero, en general, pocos han sido los anuncios que han lidiado con el tema. Un creativo explica al medio que en general los anuncios de este año podrían haberse emitido en un año cualquiera y no hubiesen llamado la atención por distintos.

La nueva oleada de la nostalgia

DoorDash, un servicio de comida a domicilio, fichó a los personajes de Barrio Sésamo para recordar que sus clientes pueden pedir productos de todo su barrio en su servicio. A primera vista, el anuncio no es nostálgico, ya que no se regodea en tiempos pasados. Cuando se reflexiona sobre él, el anuncio lo es y altamente. En un anuncio pensado para adultos - posiblemente para millennials, que no olvidemos ya no tienen 20 años - que emplea a las estrellas de un programa para niños, pero el programa que veían en su infancia y les hacía felices. Pedir comida a domicilio se convierte así en algo que te lleva al barrio tranquilo de la programación infantil.

Por supuesto, no es el único anuncio que apela a referencias del pasado, porque la pausa publicitaria de la Super Bowl ha echado mano de la nostalgia. El anuncio de Cadillac es una versión de Eduardo Manostijeras, en la que, eso sí, el personaje de Winona Ryder ha crecido lo suficiente como para ser la madre de un Edgar Manostijeras que tiene que aprender a conducir (y que es el famoso actor Z Timothée Chalamet). Otros anuncios conectaron con series de décadas pasadas muy populares en EEUU o con anuncios de ediciones anteriores.

Casi se podría decir que en tiempos de crisis la nostalgia es un valor seguro. En la Gran Recesión de 2008, la nostalgia se convirtió en un factor destacado y recurrente en los mensajes de las marcas y los millennials en los consumidores clave de todo lo que apelase a la nostalgia.

En un momento difícil y en el que le mundo parecía estar colapsando bajo sus pies, recordar su infancia les hacía sentir mucho mejor y más seguros. En la crisis del coronavirus, no parece descabellado retornar a ella para volver a generar los mismos valores y los mismos sentimientos.

El ocaso del anuncio político

Uno de los elementos que han dominado la publicidad en estos últimos años ha sido el del gran anuncio comprometido y el de los anuncios con valores. Entre ellos, destacaba el anuncio político, que dejaba claro de qué lado estaban las marcas. EEUU ha sido el mercado en el que el anuncio político ha sido más notable. En esta pausa, sin embargo, ha estado desaparecido.

Pocas marcas han hecho anuncios políticos y si lo han hecho han sido como el de Jeep, que apelaba a la unidad, al encontrarse en el medio del camino, a modo de discurso anti la polarización. (Aunque esos mensajes son habitualmente bastante criticados en redes sociales justamente por ese púbico altamente polarizado). El anuncio contó con Bruce Sprinsteen como elemento famoso, algo que hubiese sido un hit en otro año (Springsteen no sale en anuncios) pero que este año quedó un tanto plano.

El anuncio de M&M's es difícil de clasificar, pero también va un poco en esa línea de unidad y conexión. Diferentes personas se piden perdón por ofensas cometidas ofreciendo bolsas de M&M's a quienes han ofendido.