La confianza en el mercado publicitario crece en Europa

Uno de los terrenos en los que las marcas recortaron gastos durante los primeros años de la crisis económica fue en el de la publicidad. Las compañías aplicaron la tijera a sus gastos publicitarios y decidieron convertirse en mucho más conservadoras en lo que a estrategia de marca se refiere. La cuestión de si la crisis económica ha acabado o no da para un amplio debate y tiene muchas y muy variadas respuestas según a quien se le pregunte. Pero lo cierto es que en lo que toca a marketing y a la confianza de las empresas, las cosas parecen volver otra vez por el camino anterior. Las compañías están recuperando la confianza y están invirtiendo nuevamente en publicidad.

Así lo demuestran los últimos datos sobre confianza e inversión de las compañías europeas. El último European Advertising Business Climate Index, elaborado por la European Association of Communications Agencies (EACA), el organismo que une a las agencias de comunicación y publicidad de Europa, así lo demuestra. El crecimiento de la confianza en el mercado europeo de la publicidad y el marketing durante el primer semestre del año ha sido significativo.

"Es demasiado pronto para decir que esta sea una tendencia a largo plazo", reconoce el presidente de la asociación, David Patton, "pero siento que esta previsión más positiva ayudará a mantener a los medios y refleja la disposición creciente de los anunciantes a invertir en sus marcas". Como apunta a Warc, las cifras son, al menos en lo inmediato, "claros signos de recuperación".

Analizar al completo las gráficas del estudio permite visualizar claramente esta idea. El mercado europeo publicitario está de vuelta a la senda del optimismo. Los ratios de confianza han crecido de forma especialmente llamativa. En solo seis meses, los que van desde el comienzo del año hasta la última medición realizada por los investigadores, la confianza en los negocios ha pasado de estar en cifras negativas a positivas. El ratio era de -2 en el mes de enero en la Europa de los 28. En junio ya estaba en 15.

Las marcas no solo han mejorado su confianza en el clima en lo que a negocio se refiere sino que además han modificado sus posiciones en publicidad. La demanda de servicios publicitarios ha pasado del -7 con el que se recibía el año al +14 con el que se cerraba junio. La previsión para el tercer trimestre del año es que se supere el ratio del +20.

Además, el mercado publicitario europeo no solo se recuperará en cuestión de demanda y percepción sino que también mejorará en cuestiones de precios. Según los datos del estudio, las expectativas de las compañías son que los precios mejoren en los próximos meses. Europa cerró 2014 con números negativos, con un ratio del -8 en expectativas de precios de venta de publicidad. En el primer trimestre del año pasó a un ratio de +2 y en el tercero las previsiones son de llegar al +5.

España, entre los mercados más optimistas

La situación no es igual en todos los países, aunque - quizás sorprendentemente si se tiene en cuenta lo que ha ocurrido en los últimos años - España no ha estado en las peores posiciones. De hecho, según los datos de la EACA, España está entre los países que presentan mejores tasas de crecimiento.

Frente a Grecia, Francia o Estonia, que son los países que han presentado unos peores resultados en confianza publicitaria (sus empresas muestran ratios, respectivamente, del -33, -12 y -7), otros países europeos presentan ratios especialmente positivos. Eslovaquia, Malta y Alemania son los tres mercados con cifras más positivas, con ratios del +45, +40 y +38 respectivamente. Tras ellos se posicionan, empatados, los mercados de España, Croacia y Lituania, con un ratio de confianza en el mercado publicitario de +31.

España y Malta no son los únicos países de la Europa del Mediterráneo que presentan buenos números. Italia ha vivido una de las mejores recuperaciones del año, pasando del -15 con el que empezó el semestre al +18 con el que lo cerró. La Europa del Mediterráneo es, de hecho, la que tiene una visión más positiva para el futuro inmediato y, sacando a Grecia, las compañías de la región son las que presentan las previsiones más optimistas para el tercer trimestre del año.