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Las tiendas físicas han tenido que enfrentarse a varios problemas en los últimos años. La irrupción de internet ha tenido un efecto directo sobre sus cifras de negocio y sobre sus resultados y ha hecho no solo que muchos consumidores acabasen en manos de su competencia online sino que se lanzasen a nuevos hábitos de consumo. Así, los consumidores han empezado a usar sus dispositivos móviles en las tiendas para hacer búsquedas asociadas a lo que están comprando o han comenzado a usar las tiendas físicas como un escaparate en el que miran lo que luego comprarán online.

No es el único factor que ha sido una amenaza para las tiendas. El retail se ha enfrentado a los efectos de la crisis económica de los últimos años, que ha llevado a muchas de estas firmas a desaparecer y ha hecho que las calles principales de las ciudades se hayan llenado de carteles de se alquila en sus bajos comerciales. Las cifras de ventas han caído y los alquileres no siempre tanto, lo que ha creado una situación bastante compleja.

Además, los hábitos de los consumidores también están cambiando. Ya no le gustan tanto los grandes macro centros comerciales como les gustaban hace unos años y, por otra parte, están reenfocando lo que les gusta hacer en los centros de las ciudades.

Para las firmas de retail, garantizar una experiencia de cliente única y exquisita es la manera de luchar contra todos estos factores, así como lanzarse a una estrategia multicanal en la que internet no sea la competencia sino un aliado. Crear una experiencia de consumo única y memorable no es fácil y además habría que plantearse si las compañías lo están realmente haciendo. Un estudio de Zebra Technologies ha preguntado a los consumidores de varios países del mundo, entre ellos España, su impresión sobre sus compras en tiendas para establecer el grado de satisfacción durante las mismas. Sus resultados permiten descubrir en qué están fallando.

En general, se podría decir que los consumidores están satisfechos con las compras en tiendas, aunque algunos de los elementos específicos del proceso de compra no consiguen obtener los mismos buenos resultados y están fallando dentro de la foto final. Esta realidad es especialmente sangrante ya que algunos de estos elementos, como puede ser la disponibilidad de productos, son los que hacen que la experiencia de consumo varíe y los que empujan a los consumidores a gastar más.

Los consumidores, además, tienen ciertas razones como principales cuando se trata de comprar o no en tiendas físicas. Si van a una tienda es porque quieren pasear por los pasillos viendo cosas y porque buscan tener la experiencia del producto físico.

Lo que falla

Las cifras de satisfacción permiten descubrir en qué están fallando las firmas de retail y cuáles son, por tanto, los puntos débiles de las tiendas físicas. Lo que peor está funcionando es el precio de los productos. Los consumidores se muestran especialmente poco satisfechos ante esta realidad y solo un 13% de los encuestados se muestra muy satisfecho con los precios que se puede encontrar cuando visita una tienda.

Pero no solo en precios fallan las tiendas físicas, sino que también tienen problemas con algunos de los elementos que funcionan como gancho en las estrategias de marketing. Solo un 14% está muy satisfecho con la disponibilidad de cupones, ofertas especiales y descuentos en las tiendas físicas. Y únicamente un 16% está conforme con la información que le facilitan en la tienda sobre los productos (aunque un 51% está algo satisfecho, lo que no hace tan sangrante el problema como en los dos casos anteriores, donde los algo satisfechos eran mucho menos).

Los consumidores tampoco están muy felices con las políticas de devolución ni con la atención al cliente directa, que consiguen ambos solo un 18% de consumidores muy satisfechos. En el caso de la atención al cliente, las tiendas deberían ser especialmente cuidadosas, ya que esta es la realidad que realmente los diferencia de las tiendas online. En el ecommerce, la atención al consumidor no puede ser tan cercana, ya que realmente no hay un interlocutor humano al otro lado y todo se hace a través de la 'fría y distante' internet. En el caso de las tiendas físicas, se pueden establecer relaciones mucho más estrechas y mucho más directas y mejorar así el sentimiento hacia la marca.

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