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Uno de los elementos clave en los hábitos de consumo ha sido la calle de tiendas. Las tiendas era una suerte de faro al que o bien se iba directamente a comprar o bien se iba a pasar la tarde, el 'ir de escaparates', y se acababa comprando algo también. Las tiendas eran un foco de consumo, el elemento que exponía lo que la compañía tenía que vender o lo que las marcas tenían que ofrecer y a donde el consumidor iba para acceder a ello.

Pero la función de las tiendas ha cambiado y el papel que ocupan como espacio de ventas y como escaparate de productos también lo ha hecho. Quizás, el primer cambio se produjo cuando apareció el comercio electrónico, se fue haciendo más popular y los consumidores empezaron a emplear las tiendas físicas como un lugar para ver productos. Fue el momento en el que el retail empezaba a preocuparse por el showrooming y por convertirse simple y llanamente en el espacio en el que los consumidores miraban lo que luego irían a comprar a la red.

Sin embargo, este no fue el único cambio (y al fin y al cabo los consumidores también hacen webrooming) y los elementos que se convertían en disruptores del retail no paraban de sucederse. Fue, por ejemplo, lo que logró también el boom de los smartphones y su creciente presencia en los procesos de compra. Ahora ya no compramos en tienda sin comparar en nuestros móviles y sin echar un vistazo a las opiniones de nuestros amigos.

Experiencias offline / online

Pero eso es solo un elemento más de un cambio mucho más profundo y mucho más estructural. Porque, como señalan los analistas, los consumidores no van a las tiendas físicas por lo mismo que iban antes y del mismo modo, pero tampoco están realmente dejando de pasarse por la tienda. Lo que ha cambiado y lo que esperan. El retail tiene que empezar a convertirse no ya en el espacio de compras que ha sido durante generaciones, sino más bien en un entorno en el que los consumidores estarán expuestos a experiencias. Y estas experiencias estarán muy vinculadas a la red.

De entrada, no hay que olvidar que el consumidor del presente - y del mañana - ya no es un consumidor que se decante por lo físico o por lo online. Ha empezado a ser un consumidor multicanal, que compra en todas partes, y ha incluso dado un paso más allá para convertirse en omnicanal, comprando no solo en todas partes sino también de forma simultánea en todos los canales y esperando que las experiencias de consumo estén integradas.

Y, para continuar, las tiendas físicas son una pasarela para crear esas experiencias, para hacer cosas que el consumidor podrá vivir y sentir, en lugar de simplemente permitir comprar. Los consumidores quieren experiencias que sean memorables y que tengan significado. Las tiendas permiten crearlas.

Una experiencia diferencial

Eso es lo que ya están empezando a hacer algunos gigantes. Están empezando a emplear sus tiendas físicas para crear experiencias memorables para los consumidores empleando recursos digitales. Ya no se va a la tienda para comprar (o ya no solo), sino para crear una conexión emocional con la compañía y para sentir afinidad. Ir a la tienda es una manera de vivir una experiencia de marca.

Por ejemplo, Adidas ha creado un suelo en su última tienda en Nueva York en el que ocurren cosas cada vez que uno de sus consumidores pasa por encima, haciendo que solo entrar en la tienda sea algo ya diferencial, y ha creado varias 'oportunidades para foto'. Pero esto es solo un ejemplo concreto. Las tiendas están jugando con muchos más elementos y con muchos más añadidos. Hay quienes vinculan la experiencia de estar en la tienda a listas de música en Spotify o quienes permiten hacer compras online previas a la compra física.

Por tanto, además de crear experiencias memorables, las tiendas juegan con otras cuestiones. Crean relaciones sólidas y también impulsan con ello los resultados logrados.