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Cuando hace unas décadas Howard Schultz (ahora en la carrera por la presidencia de EEUU, lo que ya está creando cierta tensión para la marca a la que su nombre está tan poderosamente asociado) fundó Starbucks, lo hizo con una visión clara en mente de lo que quería.

Starbucks iba a replicar en Estados Unidos lo que Howard Schultz había vivido en Italia: café de calidad y un camarero entusiasta que servía un buen producto. En esencia, Schultz estaba convirtiendo la idea de lo que es una cafetería en la mayor parte de la Europa continental (un lugar en el que puedes sentarte a tomar tu café con calma y que ese sea de calidad) en una cadena adaptada al mercado estadounidense, para el que la idea se convirtió en una gran novedad y en algo en cierto modo atractivo y exótico. Schultz y su Starbucks se convirtieron en una historia de éxito y en un modelo para muchas cadenas de cafeterías que llegarían después.

Sin embargo, la buena estrella de Starbucks no ha estado a prueba de problemas. El primero llegó cuando el fundador dejó de ser CEO, en el año 2000. Tuvo que volver para recuperar la marca y lo consiguió con éxito. Schultz no es CEO ahora tampoco, aunque es probable que los problemas de la marca no estén tan vinculados a su cese como a los cambios del mercado? y a la propia estrategia de marca de la compañía, que quizás no tenga más remedio que reinventarse.

En Estados Unidos, donde hay un Starbucks en cada esquina, la marca ha perdido su brillo de cool para convertirse en una marca más del montón. Es difícil de traducir, pero para algunos consumidores Starbucks empieza a ser "basic", esto es, demasiado de masas.

Reinventarse en un nuevo mercado

Starbucks ha intentado reposicionarse en los últimos años. En los últimos años ha empezado a lanzar espacios gourmet en los que los consumidores pagan más por sus cafés pero también tienen una experiencia más elevada. Son cafés de degustación, mucho más especializados. Es un café que tienes que pararte a disfrutarlo y con el que intentan llegar a esos consumidores que buscan productos de alta calidad y experiencias, una tendencia al alza en el mercado contemporáneo y entre los consumidores millennials.

Pero, al mismo tiempo, está viendo cómo lo que más tirón tiene es simplemente lo que hace la vida más fácil. Starbucks fue una pionera en el uso de apps y pedidos móviles y han vivido varias fases.

Al principio, la cadena parecía estar muriendo de éxito. Los pedidos móviles parecían una idea con más de una cara. Los consumidores se estaban convirtiendo en fans y empleándolos de forma intensa, pero al mismo las cuentas de la empresa estaban mostrando datos preocupantes. Al eliminar la cola de espera para el café, habían eliminado un factor muy importante de sus ventas. Los consumidores no tenían que ver el mostrador de productos y no acababan dejándose arrastrar por el efecto "ya que estoy aquí, me compro una galleta".

Y, en cierto modo, la idea implicaba un cambio en lo que eran y en lo que había sido la esencia de su marca desde el principio. Llegar, coger el café y marcharse rompía con la visión de las cafeterías como lugar para sentarse y disfrutar del café, que era lo que había impresionado a su fundador en Europa.

Café para recoger y pagar desde el móvil

¿Estaba Starbucks dispuesto a romper con su trayectoria y a convertirse en una cosa diferente?

Los últimos datos apuntan que lo está, aunque eso suponga, como recuerdan en Business Insider, romper por completo con la esencia de lo que lo convirtió en una empresa valorada en miles de millones de dólares. Starbucks está trabajando en lo que llaman un nuevo "tercer espacio" en el análisis del medio estadounidense.

El tercer espacio es lo que sus cafeterías de siempre apuntalaban, la idea de un espacio que funciona como zona de socialización y en el que la gente puede encontrarse (básicamente, lo que aquí sería un bar). Lo que buscan ahora es algo diferente. Los directivos hablan de comodidad y de que te lleves contigo esa idea, que la marca te acompañe. Básicamente, y más allá de toda la explicación filosófica que puedan dar de que te lleves la experiencia contigo, quieren ser una especie de punto de expedición de café para sus consumidores.

Así, la compañía está invirtiendo más en tecnología que permitirá servicios de entrega y de "drive-thru" (el concepto, añadimos, que es la esencia de los McAuto). Esto implicará no solo desarrollar nuevas herramientas, sino también trabajar en espacios de venta. Es posible que Starbucks lance nuevos tiempos de tiendas, con espacios específicos y diseños nuevos o destinadas solo a dar servicio a los clientes que compran y pagan desde su móvil y quieren recoger su pedido.

Starbucks ha anunciado ya sus planes para probar este tipo de nuevos conceptos en Estados Unidos. Nueva York será el mercado en el que empiecen las pruebas, en los meses de verano.

Sea como sea, el movimiento implica cambiar la esencia de la marca. ¿Estarán los consumidores de acuerdo con ello? ¿Y cómo logrará Starbucks seguir posicionándose como marca diferenciada cuando rompe con lo que hasta ahora había sido su esencia?

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