El 89% de los compradores B2B ya utiliza IA para decidir qué proveedores contratar

Siete de cada diez compradores B2B reconocen haber cambiado de proveedor tras consultar a la IA, mientras que un 33% terminó contratando compañías que no conocía previamente.

La inteligencia artificial ya no es solo una herramienta de productividad: se está convirtiendo en el nuevo filtro de decisión empresarial. Según datos recogidos en el whitepaper “Tus clientes ya no buscan proveedores. Preguntan a la IA. ¿Qué responde cuando preguntan por ti?”, elaborado por Small* y Com2Be, el 89% de los compradores B2B utiliza ya sistemas de IA generativa como fuente clave durante sus procesos de decisión, incluso por delante de las propias webs corporativas de los proveedores.

El informe analiza cómo plataformas como ChatGPT, Gemini, Perplexity o Google AI Overviews están modificando radicalmente el comportamiento de compra en entornos empresariales. El cambio, aseguran sus autores, no es tecnológico, sino estructural: el comprador B2B ya no busca, pregunta. Y la IA responde seleccionando empresas concretas, aportando contexto y construyendo una percepción previa incluso antes del primer contacto comercial.

Entre los principales datos del estudio destaca que el 69% de los compradores B2B reconoce que la IA les ha llevado a elegir un proveedor diferente al que tenían inicialmente en mente, mientras que un 33% terminó contratando a una empresa que no conocía antes de realizar la consulta. El documento recoge además previsiones de Gartner que apuntan a una caída del 25% del tráfico orgánico web antes de finales de 2026 como consecuencia del denominado efecto zero-click, en el que los usuarios obtienen respuestas directamente desde sistemas de IA sin necesidad de acceder a páginas web.

“Muchas empresas siguen pensando que el problema es únicamente técnico o de SEO, cuando en realidad estamos hablando de posicionamiento, reputación y claridad estratégica”, afirma Roberto Ramos, fundador y director de estrategia de Small*. “La IA no inventa reputaciones: refleja las que ya existen y deja fuera a las marcas que no han construido presencia y autoridad suficiente”, añade.

El whitepaper también pone el foco en un cambio de paradigma especialmente relevante para las marcas: la IA no prioriza lo que las empresas dicen de sí mismas, sino lo que terceros publican sobre ellas. Según el análisis citado de Muck Rack Generative Pulse, más del 85% de las referencias utilizadas por sistemas de IA proceden de medios ganados, prensa especializada, análisis independientes y menciones externas, frente al peso limitado de las webs corporativas. En la práctica, esto significa que una empresa puede haber invertido durante años en una web impecable y, aun así, seguir siendo prácticamente invisible para sistemas como ChatGPT, Gemini o Perplexity si no cuenta con reconocimiento externo suficiente. “La IA no busca autopresentación, busca consenso externo basado principalmente en la presencia en medios de comunicación”, añade el equipo de la agencia de comunicación Com2Be PR.

En este contexto, el documento introduce el concepto de Share of Model, una nueva métrica que mide la frecuencia con la que una empresa aparece recomendada por sistemas de IA cuando un usuario realiza preguntas relevantes sobre una categoría concreta. Frente al tradicional Share of Voice, centrado en la cuota de conversación, el Share of Model pone el foco en la presencia real dentro de las respuestas generadas por la inteligencia artificial.

El informe alerta además de que este escenario apenas representa el inicio de una transformación mucho más profunda. Según estimaciones de Gartner recogidas en el documento, más del 15% de las decisiones de compra B2B estarán intermediadas por agentes de IA antes de 2028, sistemas capaces no solo de recomendar empresas, sino también de comparar proveedores y ejecutar las primeras fases del proceso de selección sin intervención humana directa.

El whitepaper, desarrollado conjuntamente por Small*, estudio estratégico de branding, y Com2Be, agencia especializada en comunicación y PR B2B, plantea además una serie de recomendaciones prácticas para que las empresas trabajen su visibilidad en el nuevo entorno digital: desde redefinir su posicionamiento y construir autoridad editorial hasta generar presencia en medios especializados y medir su evolución en sistemas de IA.

La publicación forma parte de una línea de análisis e investigación que ambas compañías continuarán desarrollando en los próximos meses, con nuevos informes más específicos con mayor número de datos orientados a entender cómo la inteligencia artificial está modificando la relación entre marcas, reputación y toma de decisiones empresariales.