La forma en que las personas descubren información sobre las marcas está cambiando a una velocidad sorprendente debido a la popularización de las respuestas generadas por inteligencia artificial. El análisis de Worldcom Public Relations Group junto a Semrush nos enseña que las estrategias de siempre para ganar visibilidad ya no funcionan como antes. Este estudio, centrado en analizar dónde está la confianza en los mercados locales, se ha presentado durante el prestigioso festival de creatividad Cannes Lions y demuestra que los buscadores inteligentes están reorganizando las reglas del juego de la comunicación. Ya no basta con diseñar una página web impecable o publicar notas de prensa de manera masiva, sino que es fundamental entender dónde buscan la información estas nuevas herramientas para dar respuesta a los usuarios.

La base de esta investigación descansa sobre un seguimiento detallado de 34 semanas de datos reales, analizando cómo los asistentes virtuales citan sus fuentes para construir sus respuestas diarias. En España, agencias especializadas como LF Channel recuerdan que la reputación de cualquier firma actual depende mucho más de la conversación que se genera a su alrededor que de sus propios discursos corporativos. Para que una marca resulte visible y creíble ante una consulta realizada a un sistema de inteligencia artificial, necesita tejer una red de menciones en un abanico muy variado de plataformas, adaptándose siempre a las costumbres y realidades del público de cada mercado geográfico.

El peso de las redes sociales y los foros de debate en las respuestas de las máquinas

Uno de los descubrimientos más llamativos del informe es que los espacios virtuales donde los ciudadanos conversan a diario se han convertido en el alimento principal de las inteligencias artificiales. Espacios de debate público como Reddit, la plataforma de vídeo YouTube o redes de contacto profesional como LinkedIn y X acumulan un volumen gigantesco de las menciones que los asistentes virtuales utilizan para justificar sus respuestas. Esto significa que las experiencias compartidas por usuarios de a pie y las opiniones informales tienen ahora tanto peso como los artículos de prensa tradicionales a la hora de influir en lo que un sistema tecnológico opina sobre un producto o servicio.

Este hecho obliga a las organizaciones a bajarse de los discursos excesivamente corporativos y a participar de forma mucho más activa y natural en las comunidades digitales. El viejo hábito de intentar controlar el mensaje de forma estricta se desvanece ante una realidad donde la espontaneidad y la recomendación directa entre personas comunes tienen una relevancia sin precedentes. Si una marca no cuenta con opiniones y defensores reales en los foros de internet, es muy probable que los nuevos buscadores inteligentes la ignoren por completo o no encuentren referencias suficientes para recomendarla a quien pregunta de forma cotidiana.

Buscadores diferentes que no se comportan de la misma manera

El informe de Worldcom y Semrush también echa por tierra la idea de que existe una única fórmula para posicionarse en la inteligencia artificial, puesto que cada herramienta actúa de una manera muy particular. Buscadores y asistentes de última generación como ChatGPT Search, Gemini, Google AI Mode y Perplexity demuestran tener gustos y criterios de selección radicalmente distintos a la hora de citar sus fuentes de información. Por ejemplo, la opción de Google se inclina enormemente hacia los contenidos audiovisuales y las interacciones en redes de gran difusión, mientras que Perplexity prefiere basar sus respuestas en documentos técnicos, de perfil más profesional y con fuentes de referencia más formales.

Esta diversidad tecnológica dibuja un escenario complejo donde una empresa puede ser la opción más recomendada en una plataforma y resultar invisible en otra si no diversifica sus esfuerzos de comunicación. Para los profesionales encargados de gestionar la reputación de las empresas, esto implica que las estrategias de visibilidad deben ser tan variadas como los propios motores de búsqueda, lo que obliga a diseñar contenidos específicos que se adapten a las preferencias de cada algoritmo y al comportamiento del usuario en cada aplicación.

La relevancia de lo cercano frente a la autoridad de toda la vida

A pesar del crecimiento imparable de las redes sociales y los foros informales, las fuentes de información de toda la vida no han perdido su espacio, sino que ahora comparten protagonismo con los nuevos canales de internet. Los buscadores de inteligencia artificial siguen valorando con mucha fuerza a las instituciones oficiales de salud, las revistas de investigación científica, los medios de comunicación consolidados y las enciclopedias colaborativas como Wikipedia. Se produce así una convivencia muy equilibrada entre el prestigio institucional de los datos contrastados y la frescura democrática de las opiniones de la gente común, creando un escenario donde ambos mundos se necesitan para dotar de sentido a las respuestas virtuales.

Finalmente, el estudio recalca que los aspectos culturales y geográficos juegan un papel determinante en el éxito de cualquier iniciativa de comunicación actual. Aunque las plataformas globales de internet están presentes en casi cualquier rincón del planeta, los motores de búsqueda recurren de manera muy intensa a los medios de comunicación locales, los portales públicos de cada país y las comunidades de vecinos específicas para afinar sus recomendaciones. Tener presencia internacional es valioso, pero solo si se combina con una profunda comprensión del día a día local, adaptando los mensajes a la realidad cotidiana de cada mercado.