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Por Redacción - 28 Mayo 2019
Muchas compañías miden sus actividades de marketing. Sin embargo, a menudo, su medición no conduce a acciones útiles, no se comparte ampliamente entre los equipos, o no informa sobre decisiones estratégicas de negocios. Las organizaciones líderes han incrementado su actividad en el campo de la medición para construir una imagen del cliente que les permita lanzar mensajes y campañas que no sean intrusivas.
Bain & Company, en colaboración con Google, han encuestado recientemente a más de 600 directivos de marketing en EEUU, Reino Unido y Canadá. El resultado, recogido en el nuevo informe titulado The Measurement Advantage, revela que las cien empresas con mayor grado de madurez han superado a sus competidores y tienen cuatro veces más probabilidades que las cien empresas más inmaduras de alcanzar los objetivos de negocio, incrementar los beneficios y ganar cuota de mercado.
"Las nuevas y emocionantes tecnologías de medición mantienen la promesa de elevar la efectividad del marketing a nuevas alturas, pero, en el mundo real, ningún marketer puede prosperar solo con la tecnología. Los marketers están continuamente luchando con las altas expectativas de la cúpula directiva, las nuevas regulaciones sobre privacidad y las cambiantes reglas de engagement o compromiso con el cliente," señala John Grudnowski, experto de marketing digital de Bain & Company.
De acuerdo con la encuesta de Bain & Company, la capacidad de medición es el objetivo prioritario de la mayoría de los encuestados, siendo también una cuestión primordial en el presupuesto de la mayoría de las empresas en todos los niveles de madurez. Sin embargo, los líderes en medición están creando nuevas divisiones digitales entre ellos y la competencia. Las organizaciones que han alcanzado una ventaja de medición dedican tiempo y esfuerzo para sobresalir en tres áreas:
Entre las diversas fuentes de datos internos, las agencias asociadas y las plataformas externas, los marketers disponen de un mar de datos con los que trabajar. El reto es conectar distintos análisis de datos para generar insights para alcanzar los objetivos de negocio. La medición funciona mejor cuando ofrece una imagen completa del customer journey en lugar de una serie de puntos de contacto aislados. Por ejemplo, entre los encuestados, los líderes son casi dos veces más propensos que el resto a conectar plataformas de medición y plataformas de publicidad para obtener una visión completa del customer journey.
Los líderes también se encargan de vincular las actividades de marketing con los resultados de negocio.
"La medición es el mayor reto estratégico para los marketers. En Google, hemos visto resurgir a algunos de nuestros socios gracias a la medición," indica Karen Sauder, vicepresidenta de ventas de Google. "Tratan la medición como un factor clave para los resultados comerciales, no olvidemos que la medición y los informes no son lo mismo. Tienen una cultura desarrollada en torno a ello, y también toman decisiones más inteligentes y rápidas al adoptar la automatización."
Tras una experiencia suficiente en la obtención de información a través de la medición, las compañías deben alcanzar el siguiente nivel y convertir su profundo conocimiento sobre la segmentación y sobre el cliente en nuevas estrategias de consumo e incrementar así las ventas. Aquí es donde la automatización y el aprendizaje automatizado están demostrando su eficacia.
Sin embargo, muchas compañías luchan para obtener la automatización correcta. Algunos desperdician dinero invirtiendo únicamente en la automatización de uno de los canales, o no invierten suficiente para atraer a los mejores clientes, o simplemente asientan su actividad en el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) a corto plazo en lugar de alinear la actividad con los objetivos de negocio a largo plazo. Basándose en más de 2.250 tests realizados, Bain & Company estima que los marketers pueden incrementar el beneficio durante el primer año entre un 25 y un 30 por ciento por cada dólar invertido en técnicas de medición avanzadas.
Los líderes del marketing consideran que el cambio de equipos centrados en el canal por aquellos centrados en el cliente sirve para promover objetivos de negocio más amplios. Una vez que los equipos se organicen en torno a las prioridades del cliente, podrán ofrecer al cliente mayores y mejores experiencias.
Aquellos que utilizan técnicas Agile para estructurar el trabajo, generalmente responden más rápido a la nueva información y a las regulaciones en el entorno actual de privacidad, y evitan así tener que ejecutar planes de marketing obsoletos. La encuesta llevada a cabo por Bain & Company revela que los líderes del marketing son 1,6 veces más propensos a organizar equipos Agile centrados en el cliente y a integrar y compartir métricas de medición con otros equipos.
Por lo tanto, la medición desempeña un papel clave en la creación de una cultura centrada en el cliente que abarca el enfoque de prueba y aprendizaje. Al reunir, consolidar y aprovechar datos básicos y fácilmente disponibles, los equipos de marketing pueden ofrecer mensajes personalizados al instante. Esto transforma la experiencia del cliente, pasando de sentirse bombardeado a sentirse informado y valorado.
"Las expectativas de los directores de marketing están incrementando. Son responsables del retorno de la inversión en marketing que afecta directamente los resultados de negocio", señala Wendy Grad, vicepresidente del equipo de Advanced Digital and Product (ADAPT) de Bain & Company. "Los directores de marketing líderes sitúan la medición en el centro de su estrategia de crecimiento, cambiando en última instancia la forma en que entienden y se conectan con los clientes ".
