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Una de las palabras clave recurrentes que aparecen en los análisis sobre el presente y el futuro de las marcas, en las recomendaciones de acción y en la estrategia que realizan las compañías es la de la confianza. Los consumidores necesitan establecer relaciones de confianza con las marcas y las empresas y sentir que sus productos y servicios son algo que no los decepcionará.

La confianza se ha convertido además en un elemento cada vez más complejo y en el que las marcas tienen que tener en cuenta más y más cosas. Ya no se trata solo de que el producto o el servicio sea solvente, sino también de que el consumidor sienta que puede confiar en la compañía a un nivel mucho más elevado y más variado. Necesitan tener muy claro que la empresa no les va a fallar en muchos más terrenos, como pueden ser los valores y las acciones, y no solo en la eficiencia de su producto.

Así pues, la confianza se ha convertido en un elemento crucial y decisivo, pero no por ello a las marcas les resulta más fácil gestionar las cosas en este terreno. En general, en los últimos años, los consumidores - como ciudadanos - se han estado mostrando mucho más desconfiados que casi nunca en lo que respecta no solo a las administraciones y las instituciones, sino también a las marcas. Para las empresas es por tanto cada vez más complicado establecer una relación de credibilidad con sus consumidores: cada vez es más fácil que desconfíen de ellos.

De hecho, la relación entre marcas/empresas y consumidores en lo que a confianza se refiere se podrían meter dentro del saco del 'es complicado'. Los consumidores tienen una expectativas cada vez más altas en lo que a las compañías se refiere, pero al mismo tiempo están cada vez más convencidos de que estas no llegarán a esos estándares.

El dato claro para ver esta tendencia está en el hecho de que, como concluyen en AdAge partiendo del último barómetro de confianza de marcas elaborado por Edelman, los consumidores están perdiendo la fe en que las marcas puedan hacer cambios. Un 49% de los consumidores asegura que confía en que las marcas pueden cambiar el mundo, teniendo un impacto en las cuestiones sociales más elevado que el que puede tener el gobierno. En las anteriores entregas del barómetro, los datos eran mucho mayores.

Y esto ocurre a pesar de que los consumidores siguen teniendo claro que a la hora de decidir qué o a quién comprar, el cambio social es decisivo y determinante. Los consumidores sienten que sus decisiones de compra tienen un impacto en la agenda y que, comprar cada semana, es una manera de mostrar lo que creen y lo que defienden. Es una suerte de voto.

El 53% de los consumidores, según los datos del mismo barómetro, espera que las marcas se comprometan con al menos una cuestión social. Todos los números no son perfectos, esta realidad existe aunque lo hace también el 56% también siente ya que las marcas están usando en exceso sus compromisos como elemento de marketing.

El lastre del trust-washing

Este último punto debería invitar a reflexionar a las marcas y también a plantearse qué hacen y cómo lo hacen. Como concluyen en AdAge, la mayor parte de los consumidores desconfía de al menos una parte de las marcas que compra. Solo un 34% de los consumidores asegura firmemente que confía en la mayoría de las marcas que compra, porcentaje que llega incluso a desplomarse más en algunos mercados, como el francés y el alemán.

Los consumidores tienen también claro que no es oro todo lo que reluce y que las marcas se dejan llevar en ocasiones por el trust-washing, que es básicamente el intentar ocultar cosas de la verdad. El 53% de los consumidores asegura que es capaz de diferenciar cuándo las empresas lo están haciendo.

Descubrir además que una empresa ha mentido puede ser nefasto para su reputación. Recuperar el terreno perdido es complicado: un 45% de los consumidores asegura que nunca más se vuelve a fiar de una marca que se ha desvelado como mentirosa.

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