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No hay más que pensar en algunas de las últimas compras que se han hecho en internet para ver cómo están cambiando las cosas y cómo los consumidores se mueven entre canales de ventas de forma recurrente. Es muy probable que alguna de esas compras se haya hecho empezando a investigar lo que nos estaban ofreciendo en un soporte y terminando el proceso de compra sin embargo en otro. También es posible que alguna compra haya fusionado lo físico con lo digital, comprando vía tienda online aquello que en la tienda no tenían pero que queríamos adquirir.

Las fronteras están cada vez más difusas y no solo en el proceso de compra. También lo están en el de investigación previa, en el de gestión de los procesos de compra o en todos los procesos de postventa. En la vida diaria de los consumidores, las fronteras entre la red y lo físico y entre los diferentes soportes han desaparecido. Ahora quieren que eso ocurra también en el consumo.

La estrategia omnicanal se ha convertido, por tanto, en una necesidad que las marcas y las empresas tienen que tener muy en cuenta. Sin embargo, y a pesar de todo, no están haciendo todavía muy bien las cosas en este terreno. Los consumidores no creen que las compañías estén dando la experiencia omnicanal que esperan.

Eso es lo que acaba de concluir un estudio del Chief Marketing Officer (CMO) Council y de Pitney Bowes. El estudio tiene ámbito global y ha abarcado, por tanto, las percepciones de los consumidores en todo el mundo. Según sus conclusiones, la manera favorita que los consumidores tienen de interactuar con las marcas es la que fusiona lo offline con lo online, pero esos mismos consumidores creen que lo que las marcas ofrecen está muy lejos de lo que realmente quieren.

Un 85% de los consumidores prefiere una atención omnicanal, pero solo un 13% considera que las marcas están cumpliendo con sus expectativas.

Además, a los consumidores les molesta bastante el lastre que supone que una empresa no haga los deberes en estrategia omnicanal. Les resulta molesto tener que contar de nuevo sus problemas cada vez que cambian de canal. Quieren que las conversaciones sigan en donde las habían dejado.

La importancia que se da a lo omnicanal es muy elevada. Un 91% de los consumidores cree que la experiencia omnicanal es importante o crítica. Un 29% llega a dejar claro que las empresas deberían estar disponibles dónde y cuándo quieran: esto es, tendrían que tener un canal preparado para el consumidor cuando este quiera ese canal exacto.

Los jóvenes también son omnicanal

Esto ocurre además con todas las generaciones. Las marcas y las empresas no deben dar por sentado que los consumidores más jóvenes van a ignorar la parte física.

A pesar de todo lo que se piensa sobre ellos y a pesar de su uso intensivo de la red, no son todavía solo usuarios del universo online. Un 87% de los millennials y de los miembros de la Generación Z asegura que prefiere una experiencia omnicanal en relación con las marcas.

Eso sí, para los Z hay un canal que es clave y determinante. Cuando se les pregunta por el canal con el que no podrían vivir, los Z dejan claro que no podrían hacerlo sin sus teléfonos móviles.

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