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Por Redacción - 3 Octubre 2019
¿Es el último informe de Gartner un jarro de agua fría en medio de los análisis y previsiones que apuntan que marcas y empresas se gastarán cada vez más dinero en marketing y publicidad? ¿O es ese primer impacto negativo en realidad matizable? El último estudio de Gartner sobre presupuestos de marketing concluye que, por primera vez en 2014, el peso del gasto en marketing dentro del total de los ingresos de la empresa ha caído.
Las estimaciones de la firma de análisis, que acaba de presentar su CMO Spend Survey 2019-2020, parten de los datos con los que están operando las compañías y de los datos que aportan los CMOs entrevistados (sobre una muestra de los países de Norteamérica y el Reino Unido). Según sus datos, en 2018, las empresas destinaban a sus presupuestos de marketing el 11,2% de sus ingresos. En 2019, la cifra es más baja. El marketing se lleva el 10,5% de los ingresos de la compañía.
Los datos no solo muestran una caída interanual sino que permiten ver otro indicador importante. Es la primera vez desde 2014 (uno de esos años lastrados por la crisis económica) en la que la inversión en marketing cae por debajo del 11%.
Y los CMOs podrían no estar afrontando esta realidad de la manera más realista, lo que hace que las cosas tengan otro cariz complicado. Según señalan en las conclusiones del informe, los CMOs son optimistas de cara al futuro. Un 61% de los encuestados espera que sus presupuestos crezcan en 2020, un dato positivo pero cuestionable cuando se tiene en cuenta que el mismo porcentaje creía que eso era lo que iba a ocurrir en 2019.
"El mismo porcentaje de ejecutivos de marketing creía que sus presupuestos iban a crecer en 2019, lo que indica que su optimismo era incorrecto", señala Ewan McIntyre, vicepresidente en Gartner. McIntyre asegura que no se está viendo una caída en el precipicio en lo que a presupuestos de marketing toca, pero también que la realidad de este año muestra un "escenario contraintuitivo". "Puedes decir que es confianza ante la adversidad", indica, "o puedes decir que es arrogancia".
El estudio también ha analizado a qué están destinando los marketeros el dinero que sí están recibiendo. Algunos datos resultan llamativos, porque aunque confirman algunas tendencias muestran también que la realidad es mucho más compleja de lo que podría parecer.
Así, el 63% de los directivos de marketing reconoce que ha traído a equipos in-house algunas actividades y realidades que antes gestionaban sus agencias externas. Las empresas asumen más trabajo propio, pero curiosamente las agencias no han perdido valor. Como señalan en el análisis de Gartner, se puede haber producido un cambio en el volumen de trabajo, pero no en la importancia que los marketeros dan a sus agencias. El 22% del presupuesto de marketing se va a pagar su trabajo y la cifra no ha variado frente al año pasado.
No ha ocurrido lo mismo con la martech. Los marketeros siguen gastando mucho dinero en ella, pero el mercado se ha vuelto incierto. El 26% de sus presupuestos se va a herramientas de tecnología para marketing, tres puntos porcentuales menos que en el año precedente. Los marketeros están cada vez más desilusionados con lo que la tecnología les consigue y con el papel que tiene dentro de su empresa. Muchos las asocian con puntos débiles y riesgos.
A todo ello hay que sumar los pagos directos a medios y terceros. El paid media ha crecido de un año para otro, llevándose ahora el 26% de los presupuestos de marketing. Los canales digitales son los grandes reyes de esta inversión. El 78% de los marketeros cree que aumentará su inversión en publicidad digital en el año próximo.
