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Por Redacción - 30 Marzo 2020
Las tres realidades que la crisis del coronavirus está acelerando en el consumo y en la estrategia de las marcas
La pandemia del coronavirus ha tenido un efecto directo en la vida de los ciudadanos y también en la estrategia, las decisiones y los resultados de las marcas y de las empresas. Estas han tenido que cambiar por completo cómo actúan, qué posicionan ante sus clientes y qué esperan del mercado. Igualmente, han tenido que ver cómo las cosas cambiaban del día a la noche y cómo su mercado se revolucionaba en cuestión de días. Nada es igual a como lo era un mes atrás.
Las compañías necesitan saber qué está cambiando, pero también los elementos que están impactando en las decisiones de consumo y en las relaciones entre clientes y marcas. El último de los estudios sobre el impacto que el covid-19 está teniendo en los mercados ha llegado desde WGSN, que ha analizado los vectores cuyo poder e influencia se han estado acelerando. Estas son las tres grandes realidades que están acelerando su impacto en el consumo.
Este es el primer acelerador que han señalado los expertos, el primer elemento que hace que se tomen decisiones y se cambie cómo se está actuando. Los ciudadanos están muy preocupados, tanto por el ahora mismo como por lo que ocurrirá cuando todo esto termine. No es que no hubiese una preocupación generalizada por el estado de las cosas antes de que estallase la crisis, recuerdan, sino más bien que el impacto del covid-19 ha hecho que las cosas se aceleren y que la ansiedad se magnifique. Los ciudadanos han entrado en un "modo supervivencia".
Ante ello, las marcas necesitan comportarse con una especie de antídoto. Deben mantener la calma y posicionarse como un respiro en medio del estrés. También deben ser muy conscientes, señalan en el estudio, de que ahora mismo los consumidores quieren aquellos productos y servicios que generan una sensación de seguridad y protección. Las marcas deben estar ahí y mostrarse a la altura de la circunstancias. Y, además, deben ser mucho más transparentes que nunca.
Hace unos días, circulaba por Twitter un meme sobre las empresas y la transformación digital. Incluía varios puntos en una especie de listado de una encuesta sobre qué había impulsado la transformación digital en la empresa. En la imagen habían marcado la opción coronavirus.
Y es que la crisis de la pandemia ha empujado a las compañías a los servicios digitales. Se ha producido lo que en el estudio llaman una "tech-celleration", una aceleración de la tecnología. Los consumidores están usando más servicios tecnológicos, pero también están esperando que las compañías empleen más estas herramientas para darles las experiencias más adecuadas. No se trata por tanto solo de teletrabajo, sino también de por ejemplo querer sistemas de probadores virtuales (como avatares) en las tiendas de ropa. El impacto también se nota en otros terrenos, como la salud, donde se están usando más canales digitales para evitar colapsar el sistema sanitario tradicional.
Los analistas tienen claro que cuando todo esto pase el cambio no se esfumará. El salto a lo digital continuará formando parte de la experiencia del día a día.
El poder de las emociones en el consumo y en la relación que los usuarios tienen con las marcas y las empresas era ya una parte crucial y destacada en la estrategia antes de todo esto.
Ahora y después lo será todavía más, porque los procesos de aislamiento, los confinamientos en nuestros hogares, está haciendo que el poder de las emociones vaya en aumento. "La amabilidad se va a convertir a un valor con derecho propio otra vez", señalan. Los consumidores van a premiar a las marcas que lo hacen, pero también ellos cambiarán cómo se comportan. Por ejemplo, esperan que aumenten las donaciones a organizaciones de caridad.
Con el fin de la pandemia, los analistas creen que los consumidores se plantearán mucho más qué implica gastar bien su dinero. Esto es, tendrán más en cuenta cuestiones como el bien común a la hora de cerrar sus compras.
Y, también, habrá una migración hacia poner en valor a la familia. Se centrarán mucho más en ella y también aumentará, pronostican, la igualdad entre los padres. Esto es, el trabajo desde casa habrá evidenciado a todas las partes lo que hacen cada día y habrá impactado en el reparto de las tareas.
