Por Redacción - 28 Julio 2021
Aún estamos a mitad de verano y se está quedando ya como un verano completo en lo que a crisis de reputación y de comunicación se refiere. Coca-Cola tuvo un momento de pánico en la Eurocopa, cuando Cristiano Ronaldo apartó sus botellas y recomendó beber agua. En España, los supermercados Dia se convirtieron en el daño colateral de la crisis de reputación de una marca de jamones. Y ahora Nestlé es la última protagonista de una crisis de seguridad alimentaria y del problema reputacional asociado.
La crisis de Nestlé arranca hace unos días, cuando saltó una alarma sobre helados contaminados. La Unión Europea pidió la retirada del mercado de aquellos productos que hubiesen sido hechos usando óxido de etileno, que se consideraron "no seguros ni aptos para su consumo". La alerta saltaba después de que se encontrasen residuos de este aditivo en algunos productos.
Al principio no había nombres ni marcas, solo se sabía que se habían visto en helados. Ahora, sin embargo, queda claro qué gigante es la afectada. Los helados son de Nestlé y de varias marcas propias, en una partida elaborada por el fabricante Froneri. Entre las marcas afectadas de forma directa están los helados Nestlé, Milka, Toblerone, Nuii, Oreo, Princesa, La Lechera y Smarties.
El fabricante, Froneri, tiene un aviso en su web llamando a la calma ("incluso en el caso de consumo de algún producto que pudiera estar afectado por esta incidencia, y basado en los análisis externos y propios, es muy poco probable que suponga un riesgo para la salud de los consumidores", se lee) y con un sistema para comprobar si los helados que se tiene en casa están afectados.
En un comunicado a medios insiste en que "únicamente están afectados lotes muy concretos de determinados productos", intentando aplacar la crisis.
Aun así, la cuestión se ha convertido en una de esas bolas que va creciendo y creciendo. La organización FACUA-Consumidores en Acción ha sido muy crítica con Nestlé y con la Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición (Aesan), señalando que solo Mars, que también tiene una partida de helados contaminados, ha sido transparente en su web con qué helados se han visto afectados.
Para Nestlé, esto ha supuesto protagonizar noticia tras noticia durante los últimos días sobre helados contaminados.
Curiosamente - o quizás no tanto - Mars casi no aparece en estas noticias y si lo hace es un párrafo bien adentrado el tema. Esta compañía ha ganado en percepción de marca porque ha publicado una lista en su web bastante clara de qué helados se han visto afectados y no se ha visto arrastrada por quejas de ser poco transparente sobre qué está pasando.
La crisis de Nestlé y sus helados demuestra, por tanto, que en situaciones de crisis de comunicación negativa y de reputación las marcas deben ser lo más transparentes posibles, o al menos que necesitan que eso sea lo que perciban los propios consumidores.
Intentar escurrir el bulto nunca es una opción, porque hará que la crisis se encalle y que el problema se convierta en algo mucho más duro y peligroso para la imagen de la marca. Nestlé tendrá que hacer ahora control de daños y lograr corregir esa percepción que se ha ido asentando en los últimos días de que hay algo malo con sus helados (cuando, en realidad, de entrada es un problema muy limitado, concentrado en unos lotes y unas marcas concretas).
