PuroMarketing

El caso demuestra uno de los riesgos del patrocinio de este tipo de eventos: las marcas no tienen un control directo sobre lo que los deportistas famosos harán con sus productos
Cómo Cristiano Ronaldo ha convertido la Eurocopa en una pesadilla reputacional para Coca-Cola

Uno de los beneficios de ser una de las marcas patrocinadoras de algún gran evento macro a nivel deportivo es que habrá mucha atención de medios. También pasarán por el evento personas populares y con mucho tirón en el mercado, que tendrán que convertirse, lo quieran o no, en embajadores de tu marca. Hablarán delante de un panel lleno de logos de tu marca y tendrán que usar tus productos o aparecer más o menos en cierta paz con ellos. El problema está en lo que puede pasar si los famosos en cuestión se salen del guión establecido.

Es lo que le acaba de pasar a Coca-Cola en la Eurocopa, convirtiéndose en una de esas crisis de reputación de libro.

Coca-Cola es una de las muchas marcas que tienen un acuerdo con la UEFA y cuya presencia en el evento es por tanto recurrente. En las ruedas de prensa, los participantes tienen la clásica y esperable botella de agua (etiqueta eliminada, como mandan las normas del protocolo y las de no tener a una compañía embotelladora de agua que pague por mostrar su logo) y un par de botellas de Coca-Cola.

No es que los futbolistas y sus seleccionadores vayan a dar un sorbo a la Coca-Cola, pero poco importa. El logo del refresco y sus botellas se colarán en las casas de los consumidores cada vez que se sirvan imágenes por los medios. Es una suerte de win-win.

Hasta ahora. Ahora se ha convertido en una pesadilla para el equipo de reputación de la marca. Cristiano Ronaldo, la estrella de la selección portuguesa y jugador ultra viral, se sentó en la mesa, vio las botellas de Coca-Cola y las retiró sin mucho disimulo. Las mandó rápidamente a un lateral fuera de ángulo de cámara. Hubiese sido malo para la empresa ya así, pero Cristiano Ronaldo remató el golpe. Miró a los periodistas congregados e hizo un gesto de defensa de beber agua.

El vídeo se acabó haciendo viral - casi se podría decir que era obvio que iba a pasar - y en un problema reputacional para Coca-Cola. No solo es un problema de imagen - cuando los refrescos acumulan años de problemas de identidad y el azúcar se ha convertido en el enemigo público número uno - sino también de dinero.

Cuando abrió el mercado en Estados Unidos, Coca-Cola pagó el efecto de las palabras de Ronaldo en Wall Street. Los menos de 20 segundos que dura el exabrupto del jugador hicieron que Coca-Cola perdiese en bolsa en valor bursátil 3.967 millones de dólares. Como explican en El País, hubo más razones para explicar esta caída (la bolsa cayó en general y había otro elemento coyuntural sobre las propias acciones de Coca-Cola), pero está claro que las declaraciones del jugador no ayudaron.

Coca-Cola tendrá que asumir ese impacto, pero sobre todo tendrá que corregir cómo las declaraciones de Cristiano Ronaldo afectan a la percepción del público de su marca (que, insistimos, ya no era necesariamente buena). Ese gesto de segundos echa por tierra la nueva imagen que Coca-Cola lleva años intentando vender.

El problema de no controlar qué ocurre

El caso Cristiano Ronaldo vs Coca-Cola se puede analizar como una crisis de reputación, una de tantas que han vivido las empresas y que lastran sus datos. La lista de ejemplos es larguísima y está llena de casos que ya se han convertido en icónicos.

Ahí está, por ejemplo, el golpe que supuso para Nestlè una campaña de Greenpeace sobre al aceite de palma y lo mal que gestionó la respuesta. O, más casero, cuando Ballantines apoyó al Real Madrid en redes sociales y entró en un campo de minas en España, gestionando fatal la recepción negativa de los fans de los otros equipos.

Pero la historia de Coca-Cola es también un ejemplo más de uno de los riesgos en marketing deportivo que las empresas asumen cuando se convierten en grandes patrocinadoras de este tipo de eventos y que se repite en Mundiales, Juegos Olímpicos y similares. El acuerdo de la marca es con el evento en sí, funciona a nivel macro. Sin embargo, la marca no puede tener un control absoluto de lo que hacen los deportistas, que son quienes atraen las miradas de los consumidores, y no puede evitar que hagan algo que les perjudique.

Cuando Apple eclipsó a los patrocinadores reales

El ejemplo perfecto para comprenderlo, más allá de esta historia de Coca-Cola, está en el último Mundial de Fútbol. La compañía que ganó en términos de posicionamiento de marca fue una que ni siquiera era patrocinadora: Apple. Apple se colaba en muchísimas de las imágenes que se generaban durante el Mundial. Los jugadores iban a todas partes con sus productos, rápidamente identificables por los consumidores. Los AirPods eran omnipresentes, a pesar de que Apple no era un patrocinador.

Las marcas que sí lo eran quedaron completamente eclipsadas por su presencia y los consumidores no procesaban ni sus productos ni sus logos. Lo que llamaba la atención era esa marca invitada.