PuroMarketing

Son la evolución de las clásicas tarjetas de fidelidad y también buscan aumentar la lealtad a la marca

Cuando hace unos años el comercio electrónico estaba buscando maneras de conectar con los consumidores, así que se lanzó a probar nuevos formatos de conexión con la audiencia. La clave estaba en convencer a los consumidores de su potencial, llevarlos a que probasen productos y fidelizar una compra recurrente.

Fue cuando aparecieron las cajas de suscripción, que tuvieron un momento de gran boom y que parecían la solución a todos esos problemas. Las cajas estaban vinculadas a productos que funcionan como objeto de deseo y tenían en ellos su reclamo. De hecho, su gran momento empezó con las de productos de belleza y cosmética. Las cajas de suscripción florecieron y tuvieron su momento de hype. Luego las cosas se han ido calmando, aunque el modelo se ha mantenido y ha encajado en otras industrias. Las cajas, de hecho, siguen existiendo.

Es inevitable pensar en esas cajas de suscripción cuando se piensa en el último movimiento del retail: su último truco de marketing es, justamente, el modelo de suscripción. Las grandes cadenas de cafeterías y de comida rápida están iniciando una apuesta por el modelo, que podría expandirse más allá de esas pioneras (a quienes lo están probando les está funcionando) y convertirse en la vía para recuperar tráfico y fidelidad entre los consumidores.

La cadena de comida rápida Taco-Bell es la última que ha lanzado un modelo de suscripción. Taco Bell ha lanzado una suscripción a Tacos. Por 5 a 10 dólares al mes, los usuarios - que tienen que darse de alta en la app - pueden hacerse con un taco gratis al día. Por ahora, solo está en pruebas en localizaciones específicas en Arizona.

Antes que esta cadena, Panera abrió MyPanera+, también en Estados Unidos, que funciona como un servicio de suscripción a café y té por una cuota mensual. Panera lo lanzó justo antes de la crisis del coronavirus, en febrero, pero a pesar de ello (y a pesar del parón en el tráfico de usuarios de oficinas) ha logrado ya superar los 500.000 suscriptores. El coste es de 8.99 dólares al mes, que compensa si se piensa que un café se va a los 5 dólares.

La idea es la misma que aplica Pret a Manger en Reino Unido, con su YourPret Barista. El precio es mucho más elevado (20 libras esterlinas al mes) pero permite acceder a más bebidas al día y más tipos de bebidas.

Todo es marketing

¿Por qué están lanzando este tipo de productos? La respuesta no está en la rentabilidad del producto (no lo es), sino en lo que tiene asociado, como señalan en un análisis en Modern Retail, donde recuerdan que incluso Burger King ha llegado a probar una tarifa plana de café (5 dólares al mes) para impulsar su menú del desayuno.

A diferencia de lo que ocurría con las cajas de suscripción del ecommerce, donde la suscripción era el negocio, en las de las cadenas de restaurantes la suscripción no es el negocio. Es un golpe de efecto de marketing.

Con los modelos de suscripción, estas cadenas se aseguran que mantendrán a esos consumidores (no vas a ir a comprar el café a Starbucks si en el Pret lo tienen 'gratis') y con ellos un tráfico constante a sus puntos de venta. Dado que estas compañías dependen mucho del tráfico de compradores y que se han visto duramente golpeadas por la caída de los movimientos durante la crisis del coronavirus (y especialmente por el cierre de oficinas y la desaparición de ese mercado), necesitan tener una suerte de garantía de que esos potenciales consumidores se acercarán hasta ellos.

Además, y por mucho que pierdan en el café o el taco del programa, lo recuperan en ventas derivadas. La suscripción es el gancho para que vayan, vean y se lleven con ellos muchos otros productos.

En cierto modo, estos programas son una especie de evolución de las tarjetas de fidelidad, pero empleando otra palanca y hablando a los consumidores con el lenguaje de la era de las suscripciones. A eso se suma que, como ocurre con los programas de fidelización tradicionales, siguen aportando datos y más datos sobre qué interesa realmente a los consumidores.