Las ofertas engañosas y falsos descuentos se están cargando la tradición de las compras en Black Friday
Por Redacción - 21 Noviembre 2025
El Black Friday en España atraviesa una etapa de profunda madurez, abandonando la fiebre inicial para asentarse como un evento plenamente integrado en la planificación de compra anual del consumidor.
La evolución, reflejada en los últimos informes y estudios, señalan un cambio crucial: se ha pasado de la era del descuento indiscriminado a la era del valor real. Este evento comercial, que en 2025 aún atrae la intención de compra del 73% de los compradores online, ha dejado de ser un fenómeno extraordinario para convertirse en un momento más dentro del funnel comercial, donde el criterio y la exigencia del cliente son la nueva moneda de cambio. Ya no basta con rebajas; la demanda se centra en transparencia, una experiencia fluida y una fiabilidad inquebrantable, tal como subraya Ramon Montanera, Data Strategy Director en Elogia.
Un consumidor más analítico y escéptico ante los “falsos descuentos”
El análisis de la participación en el Black Friday entre 2021 y 2025 dibuja un patrón fascinante que oscila entre el entusiasmo inicial y un escepticismo creciente. Si bien la intención de compra alcanzó su cénit en 2023 con un 91%, el dato ha descendido progresivamente, situándose en el 73% en 2025. Este descenso no debe interpretarse como una deserción, sino como la manifestación de un consumidor que profesionaliza su compra: monitoriza precios, elabora listas de deseos y adopta una actitud mucho más preventiva ante la posibilidad de ofertas infladas. La desconfianza hacia la veracidad de los descuentos ha escalado de manera preocupante, pasando del 68% de compradores que los consideraban engañosos en 2023 al 78% en 2025. Este alto porcentaje consolida la tendencia de un comprador que no solo planifica, sino que activamente revisa y rechaza lo que percibe como una manipulación en el precio. El Black Friday se ha convertido así en un termómetro de la relación de confianza entre marcas y compradores, perdiendo singularidad en un calendario ya saturado de promociones.
El Black Friday mantiene su naturaleza esencialmente online, siendo el canal elegido por el 63% de los entrevistados. Dentro de este ámbito, el dominio de Amazon sigue siendo incuestionable, aunque su cuota de mercado muestra signos de erosión. Tras situarse en el 90-91% de utilización en 2022 y 2023, la plataforma ha descendido al 81% en 2025. Esta leve pérdida de hegemonía se explica por una diversificación del comprador, que mantiene su preferencia por los marketplaces pero reparte su gasto hacia alternativas como AliExpress, Shein, Zalando o grandes retailers nacionales como El Corte Inglés. Esta tendencia exige a las marcas no depender de un único canal, sino optimizar su presencia y propuesta de valor a lo largo de un ecosistema digital cada vez más fragmentado y competitivo.
Tecnología y moda en disputa el gasto se vuelve más práctico
La estructura del gasto por categorías también refleja la nueva lógica del comprador. Históricamente, tecnología y moda han liderado el volumen de transacciones, protagonizando una disputa constante por la primera posición. En 2025, la tecnología recupera ligeramente el liderazgo (45%), superando a la moda (25%), un descenso notable para esta última si se compara con el 48% que alcanzó en 2023. Más allá de la rivalidad entre estas dos grandes categorías, es significativo el crecimiento de segmentos como belleza, cuidado personal, hogar y bienestar. Este movimiento confirma un desplazamiento del gasto hacia artículos que el consumidor considera más prácticos, funcionales y que aportan un valor tangible a su vida diaria o a la planificación del hogar, alineándose con un comportamiento más racional y menos impulsivo.
Gasto medio la planificación sobre el impulso irracional
El ticket medio por comprador ofrece una visión clara de esta racionalidad en la inversión. Las oscilaciones registradas, desde los $183\text{ €}$ en 2022 hasta estabilizarse en los $165\text{ €}$ en 2025 (con un pico intermedio de $206\text{ €}$ en 2024), demuestran que el consumidor actúa de forma selectiva. El comprador de hoy busca optimizar cada euro invertido, priorizando una planificación exhaustiva sobre la compra precipitada. Esta cautela se extiende más allá del propio viernes, con un protagonismo creciente de las compras pos-Black Friday, incluyendo el Cyber Monday y las rebajas de diciembre. Este ciclo extendido de la decisión de compra, que ha ganado fuerza desde 2023, evidencia un consumidor que mantiene activo el proceso de comparación durante semanas, valorando seguridad, conveniencia y, sobre todo, control sobre la experiencia de compra.
El futuro la confianza como ventaja competitiva
El Black Friday ya no se concibe como una simple jornada de descuentos, sino como un periodo extendido que pone a prueba la estrategia digital de las marcas. El futuro del eCommerce en este contexto se define por la necesidad de vender mejor, no solo de vender más. La credibilidad, la transparencia en el pricing y la calidad de la experiencia postventa se han convertido en factores decisivos. En un mercado donde las ofertas abundan, la confianza es la ventaja competitiva real que supera cualquier estrategia masiva de rebajas. El consumidor español, asistido incluso por herramientas de inteligencia artificial para la comparación, compra menos por impulso y más por el valor percibido. En este nuevo escenario, la capacidad de una marca para gestionar sus propios datos y construir una reputación sólida tiene un impacto mucho mayor que la magnitud del descuento ofrecido. La confianza, y no el precio, es lo que verdaderamente dicta el éxito.
