Horizonte negro para la economía de Nike y su narrativa de marca, que se derrumba a la sombra del patrocinio de la RD del Congo con el F.C Barcelona
Por Redacción - 30 Septiembre 2025
El informe de resultados previsto para este martes se convierte en una ventana indispensable para observar los movimientos tácticos de Nike, una compañía inmersa en una profunda reestructuración bajo la dirección de su CEO, Elliott Hill. La firma necesita imperiosamente reafirmar su liderazgo en el calzado y el equipamiento deportivo, especialmente después de varios trimestres donde competidores de nicho y marcas jóvenes como On y Hoka de Deckers, o incluso la especializada Lululemon en el segmento athleisure femenino, han logrado erosionar sutilmente su cuota de mercado. La percepción de "irrelevancia" en ciertas áreas, según señalan algunos analistas, es un lastre que solo una comunicación de marketing experta y contundente puede levantar.
La inversión en publicidad y campañas ya ha dado un salto significativo, alcanzando los 1.630 millones de dólares en el ejercicio fiscal concluido en mayo, un aumento del 9% respecto al año anterior, evidenciando el apetito de Nike por las grandes narrativas de marca. Este impulso se entiende como la preparación para uno de los mayores escaparates deportivos del decenio: la Copa del Mundo que se celebrará el próximo junio en Estados Unidos, Canadá y México. Los planes de marketing que rodeen este colosal evento, donde Nike patrocina a cinco de las diez mejores selecciones nacionales clasificadas por la FIFA, incluyendo a potencias como Brasil, Francia e Inglaterra, serán escrutados con lupa por el mercado.
La narrativa de la marca en riesgo
Se espera que el gasto total en ventas y marketing de la compañía rebase los 5.000 millones de dólares para el año 2026, una cifra que ilustra la magnitud de su apuesta por recuperar la conexión emocional y técnica con el "atleta serio" que es el corazón de su identidad. No obstante, la narrativa central de Nike se ha construido históricamente sobre la aspiración, el empoderamiento y la excelencia atlética, sintetizada en su icónico eslogan "Just Do It". A lo largo de los años, esta marca ha demostrado una audacia notable para abordar temas sociales y políticos, como lo evidenció la controvertida, pero en última instancia exitosa, campaña con Colin Kaepernick. Este posicionamiento activo sugiere que Nike valora la conexión auténtica con causas sociales y con audiencias jóvenes, dispuestas a respaldar marcas que compartan sus valores. Sin embargo, en el caso que nos ocupa, la controversia no nace de una toma de postura activa de Nike, sino de la alineación indirecta con una decisión de patrocinio de uno de sus principales activos, el Barça.
El problema de credibilidad para Nike no reside en haber negociado directamente con República Democrática del Congo (RDC), sino en la disonancia generada cuando uno de sus equipos estrella, que viste el swoosh, acepta un acuerdo con un gobierno que afronta serias críticas por su situación humanitaria, marcada por millones de desplazados y una extrema pobreza, a pesar de su inmensa riqueza mineral. El Barcelona defiende el acuerdo, valorado en unos 40 millones de euros por cuatro años, como una colaboración para promover la cultura y el deporte, pero la sociedad civil y observadores críticos señalan la indignación ética de destinar fondos públicos a publicidad deportiva cuando el país sufre graves carencias. Este tipo de patrocinio institucional por parte de gobiernos con historiales complejos se conoce a menudo como "sportswashing", un intento de mejorar la imagen internacional a través del prestigio deportivo.
Desde la perspectiva de Nike, la firma tiene la potestad de mantenerse en un papel de observador silencioso, ya que el patrocinio de la RDC va en la camiseta de entrenamiento y es un acuerdo financiero del club.
No obstante, al ser el F.C. Barcelona un partner global que viste su equipación, Nike se expone al riesgo reputacional por asociación. La empresa se presenta como líder en valores, pero la crítica puede apuntar a que no puede ejercer la vigilancia ética sobre sus partners cuando están en juego grandes sumas de dinero, creando una brecha entre lo que predica y lo que toleran sus aliados estratégicos.
Como dato curioso para los profanos de los acuerdos privados de patrocinio, las fotografías oficiales del club blaugrana siguen una regla por pocos conocida: evitar que ambos logotipos aparezcan juntos en una misma imagen. En la mayoría de las fotos relacionadas con el controvertido patrocinio, los jugadores siempre son retratados de espaldas, de manera que nunca posan mostrando el logotipo de Nike junto al del patrocinador en una sola toma.
Sumado a ello, el horizonte de Nike se ve enturbiado por complejidades macroeconómicas que ejercen una presión financiera tangible. La dependencia casi total de la producción en el sudeste asiático, con la mayor parte de su calzado fabricado en Vietnam, China e Indonesia, la expone directamente a la crudeza de los aranceles punitivos impuestos por la administración del presidente Donald Trump.
La compañía ha cuantificado el coste añadido de estos aranceles en aproximadamente 1.000 millones de dólares, lo que ha acelerado sus planes para reducir la importación de productos procedentes de China, buscando rebajar su porcentaje del 16% a menos del 10%. Estas maniobras logísticas y el ajuste de costes han coincidido con una demanda fluctuante en mercados clave, particularmente en China, y con la necesidad de realizar descuentos selectivos para mitigar el exceso de inventario, afectando inevitablemente al margen bruto.
Las previsiones para el trimestre finalizado en agosto sugieren una caída en los ingresos de alrededor del 5% interanual, con una contracción esperada del margen de beneficio bruto en cerca de 3,7 puntos porcentuales.
Este declive se inscribe en un contexto más amplio de debilidad en el rendimiento reciente, marcado por la pérdida de tracción en categorías específicas, como el mencionado athleisure femenino. El reciente lanzamiento de NikeSKIMS, una colaboración largamente esperada con la marca de Kim Kardashian, se percibe como un intento estratégico y de alto perfil para ganar terreno en este segmento. Sin embargo, el éxito de esta iniciativa, al igual que el rendimiento general de la compañía, estará sujeto a los efectos persistentes de las tensiones comerciales.
