Por Redacción - 26 Mayo 2021
¿Se han convertido las marcas y los productos de limpieza en los inesperados ganadores de TikTok? Eso parece, lo que no solo dice algo interesante para esa industria sino también mucho sobre qué buscan los consumidores en esa red social, qué tipo de contenidos funcionan y cómo se viralizan tendencias y su impacto en el consumo.
Fuera de TikTok y antes del boom de este tipo de contenidos, la limpieza también tenía su mercado en el universo de los influencers. Más allá de los clásicos vídeos how-to sobre limpieza, que abundan en YouTube, existían los llamados clean influencers.
Los clean influencers eran una especie de herederos del boom de Marie Kondo y sus métodos de ordenación. Sus contenidos se centraban en trucos de limpieza y procesos para limpiar, pero con un cierto aire más o menos cuqui y con estética Instagram, su medio de conexión con los consumidores. Se asentaban en la búsqueda de lo auténtico por parte de los followers, pero dándole un cierto aire de glamur a la limpieza. Seguía teniendo esa estética de esa red social.
Eran algo emergente, pero algo con mucho éxito. Mrs. Hinch, la clean influencer más popular, tenía ya millones de seguidores y acuerdos con marcas para lanzar productos de limpieza propios.
Lo que funciona en TikTok no es exactamente lo mismo, pero su impacto en el mercado es similar. Esto es, cuando Mrs. Hinch empezó a ponerse de moda, las marcas que aparecían en sus contenidos notaban un boom de las ventas espectacular. Las marcas que aparecen en los vídeos de TikTok de limpieza viven sus apariciones de la misma manera. The Pink Stuff, un producto para limpiar, se ha vuelto tan viral en EEUU como los vídeos de limpiezas en los que aparecen.
De entrada, en TikTok lo que triunfa no es la cuquización y la visión estética de la limpieza. Los vídeos son de limpieza extrema, con una fórmula muy clara, como apuntan en AdAge, donde analizan este nuevo fenómeno de contenidos de influencers.
El "cleaning TikTok" es una suma de vídeos en los que un usuario presenta algo bastante desagradable. Es un horno muy sucio o una bañera atascada y con aspecto desagradable. Lo que sigue es una limpieza extrema, que deja todas esas superficies ultra sucias como los chorros del oro. Mientras, eso sí, suena música pegadiza.
Después, los vídeos se hacen virales y se vuelven muy populares. Su éxito está conectado con la sensación que producen los vídeos. Son como una versión alternativa a los vídeos antiestrés: para los espectadores, la limpieza extrema resulta "satisfactoria".
Pero, además, están haciendo que algo habitual y poco, a priori, interesante se convierta en el tema del momento, un tema que tiene una gigantesca industria de marcas y productos vinculada. Las marcas, por supuesto, ya están obsesionadas con la tendencia.
Lo interesante es lo que ocurre con los productos que aparecen en ellos y que sus protagonistas emplean para conseguir esos efectos de limpieza extrema. Los productos se convierten casi en objetos de culto, muy deseados y muy buscados. Como explica Liz Cole, la responsable de social de WMLY&R, ahora existen "estos productos de culto, famosos de internet" y lo hacen en tres categorías clave "limpieza, belleza y moda".
Si en el pasado los productos de moda eran los que se habían visto en televisión, ahora son los que aparecen en TikTok. Lo son tanto, de hecho, que Amazon.com ya tiene una página concreta destinada a encontrar los productos que se han hecho famosos en internet.
The Pink Stuff, la pasta limpiadora ya mencionada, es uno de ellos: su tirón tras la aparición en estos vídeos ha multiplicado su presencia (hay millones de vídeos en TikTok vinculados a su hashtag) y los propios responsables de la marca dicen que es "una locura", que nunca habían visto nada igual.
Sus responsables estadounidenses, que importaron la idea de Reino Unido, pasaron de vender 50.000 unidades en un mes a 350.000 (comparando enero con ahora) y esperan doblar esa cifra en julio por el tirón de los vídeos de TikTok. Todo este tirón ha sido, además, de forma orgánica.
