Por Redacción - 18 Julio 2025
El Social Signals Barometer de Dentsu España, una investigación exhaustiva que profundiza en la interacción y el posicionamiento de más de 120 marcas en el ecosistema digital, ha revela lo que ya era más que evidente: No todas las empresas logran capitalizar su presencia en las redes sociales de manera efectiva. Este estudio, publicado el 14 de julio de 2025, introduce una metodología innovadora para clasificar a las marcas, basándose en la intersección de su actividad y su percepción en el entorno social digital.
El barómetro emplea una matriz que categoriza a las marcas en función de estos dos ejes cruciales: la actividad que despliegan y la percepción que generan. De esta segmentación emerge el grupo de los “blockbusters”, marcas que consiguen una amalgama de alta percepción y una intensa actividad, tanto orgánica como pagada, en las redes sociales. Los datos del informe son elocuentes: tan solo el 31% de las marcas analizadas logran ocupar este codiciado cuadrante. Este porcentaje subraya la dificultad intrínseca de alcanzar una presencia social que sea simultáneamente potente y bien recibida por la audiencia.
En la cúspide de este ranking de "blockbusters" se encuentran nombres de gran calibre global, como Google, Amazon, Apple, Shein, DAZN y L’Oréal. Estas marcas no solo sobresalen en la percepción general y el engagement que generan, sino que también ostentan un reconocimiento notable. Su dominio no se limita al volumen de menciones, sino que se extiende a la calidad de las interacciones y la asociación positiva con atributos esenciales como la innovación, la sostenibilidad y la accesibilidad. Resulta pertinente destacar, no obstante, una de las conclusiones más intrigantes del informe: la ausencia de una correlación directa entre una percepción positiva y la magnitud de las acciones de marketing. Es decir, una inversión cuantiosa en contenido y publicidad no siempre se traduce en una percepción robusta, ni todas las marcas mejor valoradas alcanzan ese estatus únicamente por sus esfuerzos conscientes.
El informe también desvela la existencia de otros tres cuadrantes en su taxonomía de marcas. En uno se encuentran las “invisibles”, caracterizadas por una baja percepción y una escasa actividad. Luego están las “activas sin impacto”, que, a pesar de su intensa actividad, no logran generar un reconocimiento significativo. Finalmente, se identifican las marcas “aspiracionales”, que gozan de una percepción positiva pero cuya actividad en redes es limitada. Esta clasificación proporciona un marco invaluable para comprender las deficiencias estratégicas que aquejan a muchas empresas en el ámbito del social media, permitiendo un diagnóstico más preciso de sus puntos débiles y áreas de oportunidad.
Uno de los hallazgos más reveladores del estudio es la marcada alineación entre percepción y actividad en sectores específicos como la moda, la belleza, las telecomunicaciones y la energía. En estas industrias, la narrativa de marca y la comunicación a través de plataformas visuales y dinámicas como Instagram, TikTok y YouTube parecen estar intrínsecamente mejor integradas. Esta coherencia estratégica les confiere una ventaja competitiva decisiva en el ámbito del branding digital, al lograr resonar de manera más efectiva con sus audiencias. En contraste, sectores como el financiero o el farmacéutico tienden a una notoriedad social más discreta o de bajo impacto. Esto se atribuye, en parte, a una menor adopción de los formatos emocionales y audiovisuales que predominan y son más efectivos en estos canales, limitando su capacidad para conectar de manera profunda con los consumidores.
La influencia innegable de las redes sociales en el proceso de compra se mantiene en un crecimiento constante.
En este sentido, un impresionante 78% de los consumidores actuales consulta las redes antes de tomar una decisión de compra, y un 84% de ellos admite haber adquirido un producto que descubrieron directamente en alguna de estas plataformas. Este dato trasciende la idea de que la presencia social es meramente un ejercicio de reputación, consolidándola como un verdadero motor de conversión. La capacidad de las redes para impulsar directamente las ventas es un factor que las marcas no pueden permitirse ignorar.
La solidez metodológica de este barómetro reside en la combinación de diversas fuentes de análisis, incluyendo herramientas de renombre como Brandwatch, Fanpage Karma e InfoAdex. A esto se suman tecnologías de inteligencia artificial y modelos lingüísticos avanzados. Esta sinergia de datos permite una medición pormenorizada que no solo abarca la conversación generada alrededor de las marcas, sino también la efectividad de su presencia pagada y la influencia ejercida por los creadores de contenido.
El estudio también arroja luz sobre el rol fundamental de los influencers como catalizadores de la percepción positiva de marca. Las empresas que logran integrar perfiles de creadores de contenido con voces auténticas, y que además están alineados con los valores fundamentales de la marca, tienen una probabilidad considerablemente mayor de ascender al estatus de “blockbusters”. La investigación subraya la importancia de la profesionalización del marketing de influencia y su integración estratégica con las acciones de paid media, señalando que esta sinergia es uno de los puntos clave para maximizar el impacto en el entorno digital.
