Las redes sociales redefinen el camino de la compra
Por Redacción - 27 Octubre 2025
Aunque Google sigue siendo el principal canal para buscar información antes de comprar un producto, entre los más jóvenes TikTok y la inteligencia artificial comienzan a despuntar a la hora buscar información antes de comprar un producto.
La forma en que los consumidores inician su viaje hacia la adquisición de un producto ha experimentado una transformación profunda, tal y como revela la segunda edición del estudio ‘Marcas bajo la tiranía del algoritmo’ de la agencia APPLE TREE.
El análisis, basado en una encuesta a más de 1.000 españoles usuarios de redes sociales entre 18 y 65 años, desmantela la noción de la compra impulsiva inmediata en estas plataformas y la sustituye por un modelo más complejo e inspirador. Lo esencial es que, si bien la venta directa no se materializa de forma instantánea, el proceso activo de consideración de compra se dispara: un significativo 62,2% de los usuarios que visualizan un producto en redes sociales inicia inmediatamente después una búsqueda de información adicional en Google o en otros canales, buscando validar su posible adquisición.
Este patrón de comportamiento subraya una actitud crítica y reflexiva por parte del consumidor. El scroll en plataformas como Instagram o TikTok se ha erigido en el verdadero punto de partida del deseo y la inspiración, desplazando al tradicional motor de búsqueda como inicio del proceso. Las redes sociales, por tanto, se consolidan no como el punto final de la transacción, sino como el catalizador principal de la notoriedad de marca y la generación de anhelo. Tal y como explica Julio Fernández-Sanguino, Socio y director del área Digital de APPLE TREE y responsable del estudio, la capacidad de conversión en ventas directa no es la principal métrica a buscar, al menos en el contexto occidental. En este nuevo tablero digital, la búsqueda posterior de reseñas externas, en webs de terceros o plataformas de opinión, se convierte en el paso más habitual, confirmando la necesidad del usuario de contrastar y asegurar la propuesta de valor percibida inicialmente en el feed.
El estudio también aborda cómo la evolución de las redes sociales las ha convertido en auténticos medios masivos, trascendiendo su función inicial de comunicación interpersonal. Este cambio ha generado una constante pugna entre los creadores y las marcas por generar contenido que el todopoderoso algoritmo identifique como relevante y lo posicione en primer plano. Esta batalla por la atención ha impuesto nuevos desafíos, pues la dificultad para las marcas de mantener una posición visible es cada vez mayor. A pesar de que plataformas como TikTok e Instagram han comenzado a experimentar con funcionalidades de compra directa sin salir de la aplicación, un 10,8% ya las utiliza, la gran mayoría sigue empleando los vídeos, reels o recomendaciones visuales como la primera etapa antes de la adquisición.
Ante esta realidad, la tarea de marcas y creadores de contenido es clara: el valor del contenido debe ser intrínseco y fácilmente accesible dentro de las propias plataformas, no solo dependiente de buscadores externos. La clave reside en trabajar la credibilidad y la utilidad, ya que en un espacio donde el volumen de información es abrumador, la capacidad de ofrecer claridad y valor informativo sólido se convierte en el factor distintivo crucial. Este planteamiento se vuelve imperativo cuando se observa la creciente tendencia de los más jóvenes a utilizar TikTok e incluso la inteligencia artificial como herramientas para recabar información previa a la compra, un cambio que podría indicar el futuro de la búsqueda de información, actualmente todavía dominada por Google.
La confianza emerge como la moneda de cambio esencial.
Los perfiles personales de amigos, conocidos y el entorno cercano mantienen el índice de confianza más elevado (5,6), seguidos de cerca por los medios de comunicación y los periodistas (5,3), cuya legitimidad se preserva especialmente entre los mayores de 46 años. No obstante, se observa un dato relevante y prometedor para la comunicación corporativa: la confianza en los directivos de empresas ha aumentado un 20,3% entre la población general, brindando una ventana de oportunidad para aquellos líderes que estén invirtiendo en la construcción de una marca personal sólida y transparente. Este fenómeno fue abordado en la mesa redonda de presentación en Barcelona, que contó con la presencia de Ana Gutiérrez, Subdirectora Corporativa de Canales Digitales de MAPFRE, y Ricard Cardona, Trade and Media Lead de Reckitt Nutrition.
Por otro lado, aunque la confianza en los creadores de contenido ha descendido ligeramente respecto al año anterior, la autenticidad se afianza como el valor más determinante para que un usuario decida seguir o creer en un influencer (29,3%). Esta exigencia de autenticidad consolida la tendencia de los últimos años: el público no se conforma únicamente con entretenimiento o información superficial; busca sentir una conexión genuina y percibir que el contenido se genera con una voz propia, desprovista de artificios o imposturas excesivas. Este patrón de búsqueda de lo real subraya la madurez del usuario de redes sociales, que ahora filtra el ruido algorítmico basándose en la credibilidad humana.
