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En las directivas de las empresas los cargos se suceden y los nombres que los ocupan cambian. No es tan raro que una gran compañía fiche a un nuevo alto directivo o que una empresa decida modificar quién hace qué cosas. Los cambios en las directivas de las compañías son por tanto una suerte del 'pan nuestro de cada día' y no una noticia tan importante y tan relevante, salvo cuando traen consigo ciertas explicaciones y ciertos elementos de fondo.

Y eso es lo que se podría decir sobre el último cambio en el organigrama de Facebook. La red social acaba de fichar a un nuevo CMO. Antonio Lucio se ha incorporado como nuevo chief marketing officer en Facebook. El directivo asume una posición que llevaba vacante desde enero, cuando el hasta entonces CMO dejó la compañía. Lucio no es un recién llegado a las grandes empresas de consumo. En su pasado se encuentran empresas como Pepsi, Visa o HP, en las que también fue antes CMO.

Pero el fichaje de Lucio es mucho más que el simple movimiento de una empresa para cubrir una posición que había quedado vacante. Lucio es un fichaje con una misión y con una misión complicada. Facebook acaba de atravesar uno de sus momentos más problemáticos en lo que se refiere a imagen y a marca pública y Lucio tendrá que ser capaz de recuperar lo que hasta ahora se ha perdido.

Reparar el profundo daño realizado

Como apuntan en Business Insider, Facebook tiene que reparar el profundo daño que ha hecho hasta ahora a su imagen pública. El fichaje de Lucio es una suerte de parche para ello: han fichado a un veterano del mundo del marketing, y a uno con una trayectoria muy amplia en el mercado del consumo, para hacerlo. Hasta en las palabras con las que se hizo público el anuncio (un post en Facebook de Chris Cox, chief product officer) se puede ver el eco de esta cuestión. "La historia de Facebook está en un punto de inflexión", escribía.

El nuevo CMO se enfrentará a un reto (o mejor dicho: a una colección de retos) complicado. Facebook tiene serios problemas de reputación y los tiene a muchos niveles. Las marcas y las empresas, sus anunciantes, ven con cada vez menos buenos ojos a la compañía, no solo por los riesgos reputacionales que puede suponer asociarse con ella sino también por cómo ha ido cambiando las reglas del juego a su conveniencia y haciéndoles las cosas más complicadas.

Los usuarios ven con cada vez menos buenos ojos a la empresa. Los escándalos de privacidad que se han sucedido en los últimos meses y la sensación creciente de que Facebook se ha convertido en una herramienta para la propaganda y la manipulación les han puesto las cosas muy difíciles. Si a eso se suma que la red social ha perdido el atractivo entre públicos clave, como es el caso de los más jóvenes, y tiene que reinventarse como un espacio cool, se puede comprender lo complejo de la situación.

Por tanto, el nuevo CMO tendrá que crear una estrategia a varios niveles que ayude a recuperar el terreno perdido en muchos escenarios. Tendrá que ser capaz de recuperar la confianza, proyectar una nueva imagen moderna y atractiva y apagar todos los fuegos que los últimos meses han ido creando.