Por Redacción - 11 Junio 2025
En el corazón del Digital Marketing Planet by Clear Channel, una de las ponencias más esperadas del Digital Enterprise Show (DES2025) puso el foco en la evolución del marketing de moda en la era del contenido líquido. Bajo el título “Pull&Bear en TikTok, una nueva forma de conectar con la comunidad”, Ana Belén García Luque, Ecommerce Director de Pull&Bear, y Teba Lorenzo, Sales Country Manager de TikTok en España y Portugal, ofrecieron una radiografía precisa del fenómeno TikTok como catalizador de nuevas narrativas de marca.
TikTok: de plataforma a nuevo lenguaje de marca
“TikTok nos ha permitido abrir una puerta nueva hacia un contenido mucho más real y espontáneo”, comenzó Ana Belén, aludiendo a cómo los códigos propios de la plataforma han alterado de forma sustancial la estrategia de Pull&Bear. En este nuevo paradigma, el contenido editorial y aspiracional —aunque sigue presente— convive ahora con formatos que priorizan la naturalidad, la inmediatez y la autenticidad visual.
Para Pull&Bear, esta evolución ha significado integrar vídeos verticales, dinámicos, con planos cortos y edición móvil, tanto en TikTok como en sus propios canales —incluida la app—, adoptando las reglas del entretenimiento nativo como parte de su dirección de arte.
El “behind the scenes” como nuevo oro creativo
Una de las claves que ambas ponentes subrayaron fue la importancia del contenido behind the scenes, grabado frecuentemente por los propios modelos o creadores desde sus teléfonos móviles. “La cercanía es una forma de relevancia”, afirmó García Luque, reforzando la idea de que el usuario no quiere ver solo el producto, sino lo que ocurre detrás de él.
Además, el uso intencional de elementos como subtítulos, stickers o memes permite garantizar el impacto incluso cuando el audio está desactivado —un comportamiento habitual en la plataforma.
Creadores: de amplificadores a protagonistas
Pull&Bear ha apostado de forma decidida por los creadores de contenido como eje narrativo de sus campañas. La decisión de lanzar su campaña de fiestas con Dixie D’Amelio, en lugar de con una celebrity convencional, marcó un punto de inflexión en la estrategia de la marca. Este enfoque se refuerza con colaboraciones locales como la de Misho, un TikToker español con alto nivel de engagement, o el lanzamiento de cápsulas temáticas como la inspirada en el universo racing-motor.
“Es fundamental entender cuándo utilizar un creador con impacto global y cuándo apostar por perfiles de fuerte conexión local”, explicó Teba Lorenzo.
Global vs Local: un delicado equilibrio
Con presencia en más de 70 mercados y más de 700 tiendas, Pull&Bear aplica una estrategia que define como “global-local”, en la que combina una narrativa global con adaptaciones específicas por mercado. El ejemplo de los conciertos y festivales —como el fenómeno Cowboy Carpet en Reino Unido con la gira de Beyoncé— ilustró cómo una misma colección puede activarse de forma muy distinta dependiendo del contexto y del momento cultural.
“La moda es ahora un lenguaje que se activa con el pulso del contenido en tiempo real”, destacó García Luque.
Festivales, música y TikTok: un triángulo estratégico
La conexión entre moda, música y cultura ha sido clave para Pull&Bear, como evidenció su activación en Primavera Sound, donde incluso montaron un espacio físico con DJs. El reto ha sido amplificar lo que ocurre presencialmente en los festivales mediante contenido pensado para TikTok, capaz de viralizarse mucho más allá del evento. Este contenido luego se reutiliza para alimentar otras campañas como “moda festivalera”, maximizando su ciclo de vida y relevancia.
STWD: cómo lanzar una submarca nativa en TikTok
Uno de los casos de éxito más recientes ha sido la expansión internacional de STWD, la línea streetwear de Pull&Bear. El lanzamiento de su copa store en Milán fue comunicado casi íntegramente a través de TikTok, desde el montaje hasta el día a día de la tienda.
La plataforma fue también clave para capitalizar la función de descubrimiento, especialmente entre los Zillennials, que recurren a TikTok para explorar ciudades y encontrar lugares de moda. “Ya no hablamos solo de ecommerce: TikTok nos está ayudando a llevar tráfico a nuestras tiendas físicas”, sentenció García Luque.
Medición: del ROAS al full-funnel branding
En un giro estratégico relevante, Pull&Bear ha empezado a replantear su modelo de atribución y medición de resultados, alejándose del enfoque exclusivo en ROAS. Actualmente, están integrando métricas de awareness como ad recall, brand lift o familiaridad del usuario, combinando campañas de performance con branding puro.
“TikTok es entretenimiento, es descubrimiento y también conversión”, explicó Teba Lorenzo. “Pero lo verdaderamente diferencial es saber medir el impacto emocional y cultural de las campañas”.
La ponencia dejó clara una cosa: Pull&Bear ha entendido que para conectar con la Generación Z hay que dejar de parecer una marca y empezar a comportarse como un usuario más. TikTok no es solo un canal más en su mix digital; es un ecosistema cultural, comercial y creativo donde se define hoy la relevancia de marca.
