DES2025: Crónica de un evento que reafirma a España como líder tecnológico y de innovación

El Digital Enterprise Show 2025, celebrado en Málaga, ha cimentado la posición de la ciudad como un epicentro vibrante de la innovación tecnológica, trascendiendo el ámbito de un mero congreso para convertirse en un motor económico con un impacto que ha superado los 30 millones de euros. La afluencia de casi 18.000 líderes empresariales y directivos procedentes de 36 países no solo inyectó vitalidad en los sectores turístico y de servicios locales, sino que también elevó el perfil internacional de Málaga, consolidándola como un nodo estratégico para eventos que impulsan la transformación digital y la competitividad empresarial a escala global. Esta congregación de mentes y capital no solo propicia la creación de alianzas comerciales, sino que también atrae talento e inversión, generando un beneficio tangible para la economía de la región.

La capacidad de Málaga para atraer un evento de esta envergadura es un testimonio de su creciente relevancia como eje tecnológico. El respaldo incondicional de las instituciones, incluyendo al Ayuntamiento, la Junta de Andalucía y la Diputación Provincial, es crucial para cimentar esta posición. Se percibe una visión compartida de que foros como DES son vitales para establecer puentes de colaboración entre mercados diversos, desde Europa hasta Asia y Estados Unidos, impulsando una sana competencia tecnológica. La presencia de más de 600 expertos y 400 empresas exhibiendo centenares de innovaciones digitales convierte a la ciudad en un crisol de conocimiento y un motor para el progreso de la economía del conocimiento, generando empleo cualificado y proyectos de vanguardia.

El apoyo institucional ha sido un pilar fundamental en la consolidación de Málaga como polo tecnológico. El alcalde Francisco de la Torre enfatizó cómo foros de esta magnitud sitúan a la ciudad en el mapa global, facilitando la forja de alianzas estratégicas entre mercados tan diversos como Europa, Asia y Estados Unidos, en un marco de sana competitividad tecnológica. Esta visión es compartida por la Junta de Andalucía y la Diputación Provincial, quienes reconocen la trascendencia de seguir promoviendo Málaga como sede de eventos internacionales de alto impacto, que nutren un ecosistema de colaboración público-privada esencial para el desarrollo sostenible de la economía digital. La presencia de más de 600 expertos y 400 firmas, presentando 681 innovaciones digitales, ha transformado a la ciudad en un crisol de conocimiento y tendencias, reafirmando el compromiso malagueño con la innovación y la economía del conocimiento, un compromiso que se traduce en generación de empleo, atracción de talento y desarrollo de proyectos tecnológicos con visión de futuro.

En el seno del DES2025, el Digital Marketing Planet, auspiciado por Clear Channel, emergió como un espacio neurálgico para el análisis y la prospección del marketing en la era digital. A lo largo de tres jornadas intensas, líderes de marca, innovadores tecnológicos, creativos y estrategas se sumergieron en debates profundos, compartiendo éxitos y abordando los retos que la inteligencia artificial, la ética, la cultura y el contenido plantean al sector. La jornada inaugural disipó cualquier duda sobre la IA generativa: más allá de su potencial creativo, es un terreno fértil para consideraciones legales complejas. Ceyhun Necati Pehlivan, de Linklaters, desgranó los pilares ineludibles para cualquier marca que incorpore IA: derechos de autor, transparencia y privacidad, subrayando que la confianza es un bien frágil que, con la IA, puede disiparse con una velocidad alarmante. Pilar Bringas y Tristán Elósegui, por su parte, exploraron el matiz emocional de la IA, revelando cómo las herramientas algorítmicas pueden construir afinidad en negociaciones, logrando propuestas comerciales significativamente más efectivas cuando la conexión humana, aunque sea mediada por datos, está presente. El broche de oro del primer día lo pusieron Pull&Bear y TikTok, quienes ilustraron cómo la autenticidad del contenido vertical, protagonizado por creadores, redefine la interacción entre marcas y audiencias, demostrando que la imperfección puede ser un activo más valioso que la búsqueda de la perfección.

El segundo día expandió la visión del marketing más allá del contenido, concibiéndolo como una arquitectura de experiencias. Elisa Torres Durney introdujo la perspectiva cuántica, instando a los profesionales del marketing a prepararse para un futuro moldeado por qubits, superposición y procesamiento exponencial. Esther Checa, por su parte, detalló cómo la IA conversacional está reconfigurando no solo la atención al cliente, sino la esencia misma de la interacción, con nuevos indicadores clave de rendimiento que miden la calidad emocional y la fidelidad conversacional. Una mesa de debate sobre branding experiencial profundizó en cómo las marcas han trascendido la mera comunicación para diseñar atmósferas sensoriales envolventes. Paralelamente, Podimo y Vocalis destacaron el auge del podcast como un canal social, que ahora incorpora elementos visuales, interactivos y una profunda conexión emocional, transformándose en una herramienta poderosa para el branded content.

La jornada de clausura ofreció una reflexión crítica y perspicaz sobre el impacto social del marketing digital. La ponencia sobre "Ethical AI and Society" abordó cómo los conjuntos de datos que entrenan a los modelos de IA no solo reflejan realidades sociales, sino que también las reconfiguran, poniendo en el centro del debate los sesgos, la representación y los derechos digitales. Este análisis enfatizó que cada decisión algorítmica es, en esencia, una decisión política. En esta misma línea, la sesión sobre "Derechos culturales y digitalización" planteó la urgente necesidad de equilibrar la innovación tecnológica con la inclusión y la equidad cultural, posicionando el "prompt" como una nueva frontera para la representación identitaria en contextos multiculturales. El panel "Media and Entertainment: AI and Design Thinking" exploró la sinergia entre el pensamiento de diseño y la inteligencia artificial, revelando cómo esta combinación está redefiniendo la creación de contenido y la narrativa transmedia, donde idear desde la empatía y producir con IA se ha vuelto una ventaja competitiva irrefutable. Finalmente, "Branded Podcast: from advertiser to storyteller" concluyó con una clara invitación a las marcas: trascender la interrupción para abrazar la narrativa. El podcast, cuando se ejecuta con maestría, permite transitar de la notoriedad a la confianza, del mensaje a la historia, y en un ecosistema saturado de estímulos, el silencio y la voz pueden convertirse en los activos más valiosos. En síntesis, el Digital Marketing Planet se erigió como un espejo del marketing contemporáneo, donde la tecnología no suplanta al ser humano, sino que magnifica su propósito, donde el contenido va más allá de la mera información para transformarse, y donde los datos son un medio, no un fin, para representar, incluir y emocionar. Lo debatido en este foro no fueron tendencias efímeras, sino los fundamentos de un marketing que no solo busca vender, sino que se involucra en el diseño del mundo que aspiramos a habitar.

La inteligencia artificial, el análisis de datos y la computación en la nube están redefiniendo el panorama empresarial, en una interacción constante con los marcos regulatorios que los sustentan. Durante la segunda jornada del DES – Digital Enterprise Show 2025, Margaret Mitchell, fundadora del departamento de Ética de Google y actual directora de Ética de Hugging Face, desgranó los retos cruciales y las mejores prácticas para que los líderes empresariales naveguen en este entorno con responsabilidad y eficacia. Mitchell enfatizó que la ética es fundamental para evitar consecuencias negativas, para diseñar mapas de impacto y para asegurar un retorno de la inversión. Explicó que uno de los mayores desafíos en la previsión y ética de la inteligencia artificial reside en que el éxito se mide por la generación de confianza, un valor cuantificable por el mercado. Asimismo, señaló que la competitividad se intensifica con la irrupción de nuevos actores y herramientas de código abierto procedentes de regiones con marcos regulatorios diversos.

En el ámbito legislativo, Ceyhun Necati, counsel de Linklaters, destacó la urgencia de establecer contextos normativos sólidos, afirmando que la Unión Europea es pionera en la regulación y las perspectivas legales de la IA. Indicó que la principal preocupación de sus clientes no radica en la IA per se, sino en su implementación adecuada conforme a las nuevas legislaciones. Las organizaciones enfrentan el desafío y la oportunidad de aplicar la IA de forma consciente, transparente y sostenible. Una gobernanza robusta y un compromiso férreo con el uso ético de los datos son esenciales para construir confianza y estabilidad corporativa. Malú Delicado, CIO de Mapfre, compartió que los principios de su compañía están en línea con la normativa, operando de manera abierta y responsable para garantizar credibilidad. Explicó que han transformado la gobernanza en una ventaja competitiva, utilizando una plataforma que evalúa la IA empleada en Mapfre para identificar su transparencia y riesgos, lo que les permite abordar problemas de inmediato y demostrar que la normativa no tiene por qué ser un obstáculo.

Marian de la Peña, Chief Digital, Analytics and IT Officer en Engie, subrayó la gestión del dato como una prioridad ineludible, que debe alinearse con la estrategia empresarial, considerándolo un activo principal. En un sector altamente regulado que maneja ingentes cantidades de datos, la directiva resaltó la importancia de la gobernanza de datos con una visión de negocio, aplicando soluciones inteligentes con metodologías analíticas rigurosas y un enfoque ético. Respecto a la integración de la IA, enfatizó que representa un "cambio de juego" que exige reimaginar los procesos, ya que prácticamente todo se verá afectado. José Senra, Director Global Data Management Operations en PepsiCo, concordó en que los datos son un activo estratégico para las compañías, cuya optimización y planificación empresarial son cruciales para la toma de decisiones. En materia de gobernanza, resaltó la imperiosa necesidad de la moralidad en la IA, mencionando que PepsiCo ha publicado una política global de uso responsable de la IA, velando por el bienestar de consumidores, clientes, empleados y todas las personas, con un consejo global de IA que asegura la correcta arquitectura y seguridad de los productos.

José Ignacio Esteban de Vargas, de AXA Seguros España, enfatizó la importancia de gestionar los datos en estrecha coordinación con la alta dirección. Para el éxito de la estrategia, consideró fundamental convencer a todos los involucrados en el proceso de gestión de datos de su relevancia en su trabajo diario. Propuso que los responsables guíen a los equipos, utilizando un lenguaje que resuene con ellos, explicando que conceptos como los "data lakes" son activos que conducen a la victoria, facilitando así la comprensión y la adopción.

El impacto ambiental de la IA también fue un punto central del debate. David Villaseca, Chief Digital Officer de Moeve, detalló que la sostenibilidad es un pilar ineludible, ya que la inteligencia artificial es una gran consumidora de energía. Destacó la necesidad de asegurar que su uso contribuya a reducir el impacto ambiental y que se monitoree su consumo para disminuirlo efectivamente. Carlos Asensio, Head of Digital Planning, Data and Artificial Intelligence Governance en Iberdrola, compartió esta perspectiva, añadiendo la importancia de ofrecer seguridad en términos ESG mediante la entrega de certificados. Reconoció el potencial de la IA para generar eficiencia y ahorro de costes, y afirmó que existe una oportunidad excepcional para reimaginar las formas de trabajo.

El DES 2025 también abordó desafíos estratégicos con implicaciones globales: el liderazgo tecnológico como una nueva forma de poder geopolítico y la transformación de la ciberseguridad frente al avance de la inteligencia artificial y la computación cuántica. Pedro Baños, coronel del Ejército de Tierra en la reserva y experto en análisis geopolítico, ofreció una visión sobre el equilibrio internacional, destacando que, para Europa, la inversión en ciencia, tecnología y matemáticas es crucial para evitar una "esclavitud digital" frente a otras potencias. Baños advirtió que China domina 30 de las 45 tecnologías disruptivas más relevantes, liderando áreas clave como la biotecnología. También alertó sobre la fragmentación interna europea, contrastando la estrategia unificada de Estados Unidos en IA con la dispersión de esfuerzos en Europa, donde cada país busca su propio parque tecnológico, una fragmentación que dificulta la competencia global. Aludió al informe de competitividad de Mario Draghi, que propone una inversión de 400.000 millones de euros para reducir la brecha tecnológica, no para superar a potencias como India, China o Estados Unidos, sino para igualar la distancia, subrayando el problema de la fuga de cerebros en Europa.

En esta misma línea, Isabel Tristán, directora de negocio de Inteligencia Artificial y Datos en IBM España, enfatizó la urgencia de actuar, ya que la computación cuántica está "a la vuelta de la esquina", recomendando a las empresas activarse ya y evaluar sus proyectos. Subrayó que para la IA en producción sea efectiva, debe ser segura, lo que implica proteger cómo utiliza los datos, cómo se protegen los modelos que emplean IA y cómo se realiza una monitorización continua para asegurar la gobernanza. Floren Molina, CTO de Cyber Guardian by Banco Santander, insistió en que las empresas deben integrar estrategias de protección desde el inicio, dado el perfeccionamiento del ciberdelito y la necesidad de adaptar soluciones con criterio, entendiendo que la seguridad virtual es esencial desde el nacimiento de cualquier empresa en un mercado saturado de opciones.

Desde la Policía Nacional, Juan Carlos Sancho, jefe de la Brigada Central de Seguridad Informática, alertó sobre el crecimiento de las ofensivas generadas con IA, detectando un aumento en la creación de contenidos ilícitos, como la pornografía infantil. Señaló que uno de cada cinco delitos ya es informático, siendo la mayoría estafas. Explicó cómo el Estado busca mejorar sus capacidades contra el crimen digital, optimizando recursos humanos mediante la automatización de procesos para enfocarse en la investigación y persecución de delitos. Juan Salom, jefe de la Unidad de Coordinación de Ciberseguridad de la Guardia Civil, coincidió en la necesidad de modernizar herramientas y procesos para ser más eficientes. Andrés Román, jefe de la Sección de Ciberdelincuencia de la Comisaría Provincial de Málaga de la Policía Nacional, expresó su preocupación por la democratización de la IA entre ciberdelincuentes, advirtiendo sobre su uso para perfeccionar ataques como el phishing y recordando que el 90% de los engaños ocurren entre humanos.

Respecto a la criptografía post-cuántica, David González, CISO de Coren, destacó que las compañías deberán ser más ágiles en la adopción de nuevos algoritmos criptográficos, ya que la transición debe ser escalonada y funcionará en hardware estándar. Javier López, catedrático de la Universidad de Málaga, enfatizó que no se puede esperar a que la amenaza sea real, por lo que ya se están probando nuevos algoritmos criptográficos. Anticipó que no será un cambio abrupto, sino un período de transición donde será necesario combinar la criptografía tradicional con la cuántica. Para ello, consideró esencial que las empresas desarrollen un plan para afrontar este cambio, que implicará costes y un enfoque gradual.