La televisión multiplica por tres la ganancia de compradores a largo plazo

El 80% del crecimiento de una marca procede de la demanda futura y la TV es el principal impulsor por su capacidad para construir ‘mental availability’

Clics, CPC, etc. Métricas de actividad en las que el marketing lleva tiempo centrándose, pero que no guardan correspondencia con el crecimiento de una marca, que depende casi exclusivamente de la penetración, es decir, atraer a más compradores en más momentos, según el informe “Es la penetración, estúpido” de Worldpanel by Numerator, presentado con motivo de la celebración del Congreso AEDEMO, que termina hoy en Zaragoza.

En términos de impacto, la televisión explica el 2,4% de la penetración a corto plazo y el 7% a largo plazo, multiplicando por tres su efecto inicial. En ventas, contribuye con el 3,3% a corto plazo y el 4,9% a largo plazo. Además, la televisión no activa sólo a los actuales, sino que incorpora shoppers nuevos al consumo de la marca, de modo que una de cada cinco compras incrementales proviene directamente del efecto televisivo.

El análisis mostrado, que abarca 40 marcas de gran consumo, más de 200 campañas y 1 millón de GRP’s televisivos entre 2022 y 2025, demuestra que la televisión, en efecto, es el principal impulsor de demanda futura gracias a su capacidad para construir ‘Mental Availability’, es decir, la probabilidad de que la marca venga a la mente en una situación de compra. El 80% del crecimiento procede de esta demanda futura, y sólo el 20% de la demanda actual.

Los datos muestran que la penetración se corresponde casi al 100% con el crecimiento anual de las marcas. De hecho, la mitad de ellas no ha crecido ni un solo año en la última década, y sólo el 15% lo ha hecho al menos cinco años. Incluso, la fidelidad aporta muy poco, pues explican la mitad de las ventas y no sostienen el crecimiento.

Otra de las conclusiones del informe es la importancia de una inversión sostenida en televisión, pues aquellas que la mantienen en televisión son capaces de ganar compradores en el 38% de los casos, frente a sólo el 10% cuando se interrumpe la comunicación. Además, a largo plazo el coste es notable, dado que no invertir multiplica por tres la pérdida de compradores a largo plazo.

Según Jordi Guix, director de Marketing para el sur de Europa de Worldpanel by Numerator, “el marketing moderno se ha centrado demasiado en optimizar métricas de actividad que no guardan correlación con el crecimiento real y eso está llevando a la irrelevancia de las marcas y al no crecimiento. En el marco de AEDEMO, hemos puesto en evidencia, con discurso estratégico y datos sólidos, que el crecimiento sostenible de las marcas depende principalmente de su capacidad para aumentar la penetración, es decir, atraer a más compradores en más momentos”.