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El final debe estar en el CRM unificado, que no solo ayude a varios departamentos sino que cubra a toda la empresa

En la lista de herramientas tecnológicas que resultan clave para la empresas y para su estrategia, una se ha convertido en destacada. El CRM es una pieza crucial para que las compañías cumplan con sus objetivos, lleguen a sus consumidores y conecten con sus audiencias, porque les permite comprender qué hacen y cómo lo hacen.

La solución es una de las piezas base de martech, pero sus capacidades van mucho más allá y los responsables de las compañías deben comprender que deben integrarlo de un modo más transversal.

Una de las lecciones que han tenido que aprender las compañías es la de la importancia de integrar el uso que hacen marketing y ventas de esta tecnología, haciendo que puedan acceder a los mismos datos y compartir conclusiones y descubrimientos. Sin embargo, y aunque esto supone un salto cualitativo en cómo se usa el CRM, no es el único cambio que deberían hacer ni la única tendencia que deberían incorporar.

El CRM debe funcionar de un modo más ambicioso y debería aspirar a llegar a un nivel de integración mucho más elevado. Eso es lo que se desprende del último análisis de Forrester, que analiza cuáles son las fases que siguen las empresas en relación al CRM y su uso y que señala cuál debería ser la fase final a la que deberían aspirar.

Primera fase: el CRM departamental

Cuando las empresas se estrenaban en el uso de herramientas de CRM lo hacían limitando cómo y cuándo se empleaba. Es decir, el uso estaba centrado en un único departamento de la compañía, que era el que lo empleaba para mejorar sus resultados.

El CRM se completaba dentro del departamento con apps específicas centradas en lo que a esa área de trabajo le interesaba, como explican en el análisis, pero sus capacidades no salían de ahí.

Segunda fase: el salto al CRM integrado

Tras ese primer momento en el que las compañías usan de forma limitada estas herramientas, se produce un salto de madurez en cómo se saca provecho al CRM dentro de la empresa. En lugar de usarlo de un modo estanco, limitando su uso a un departamento, ahora se emplea de un modo integrado.

Los departamentos que emplean esta herramienta "optimizan procesos de negocio interconectado", haciendo que el CRM sea interdepartamental y que sus valores y beneficios se apliquen a unos y a otros. Aun así, y aunque los departamentos trabajan de un modo combinado, todavía no está 100% integrado del todo el CRM y aún quedan elementos, como la gestión de negocio, que se quedan al margen.

Tercera fase y madurez del CRM: el CRM unificado

El salto en madurez perfila un camino hacia una fase mucho más completa en la que el CRM entra en un nivel mucho más sofisticado.

La fase final, a la que deben aspirar todos los negocios, como señalan en el análisis, el CRM unificado. En este caso, el CRM no es algo que emplean ciertos departamentos por muy integrado que lo hayan hecho, sino una herramienta que se integra en la esencia de la empresa. Esto es, también se gestiona desde ahí la administración y el área de negocios. Va desde las oficinas a las aplicaciones back-office.

Gracias a ello, se logra una gestión de los datos mucho más unificada y consistente y se logra una visión mucho más completa del negocio. El CRM sigue ofreciendo a cada departamento lo que necesita, cierto, pero lo hace desde una herramienta que llega a todos y que posibilita conocer mejor a los consumidores y ofrecer mejores experiencias.