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Los anuncios invasivos logran una fuerte reacción en contra, como ha demostrado el estudio de los latidos del corazón o la piel de los consumidores

La publicidad móvil ha crecido de forma notable en los últimos tiempos y más que seguirá creciendo en el futuro inmediato. Las previsiones hablan de que los anuncios móviles lograrán cifras de inversión record y que se posicionarán de un modo cada vez más destacado en la lista de elementos que marcan la agenda de los responsables de publicidad y de marketing.

De hecho, un estudio sobre lo que ocurrirá en Estados Unidos ya apuntaba a que la inversión móvil va a superar en los próximos años a la que se llevan de forma conjunta todos los medios tradicionales.

Y a medida que crece el interés de los anunciantes por el móvil, también lo hace su interés por intentar comprender qué funciona y qué no funciona en este segmento. Quieren saber lo que deben hacer para lograr los mejores resultados.

El lugar en el que se posicionan los anuncios móviles es importante además a muchos niveles, ya que marca de un modo muy claro cómo se van a recibir esos anuncios. Puede hacer que el consumidor los reciba de mejor o de peor manera y que procese esa información de un modo también completamente diferente.

Habitualmente, este tipo de conclusiones se alcanzan partiendo de datos de análisis, pero lo cierto es que la investigación de datos vinculados a la actividad cerebral también permite llegar a esas conclusiones.

Leyendo los latidos del corazón

Un equipo de investigadores, que acaba de publicar sus conclusiones en el Journal of Advertising Research (JAR), ha tenido en cuenta lo que ocurría en el cerebro y en el cuerpo del consumidor para establecer cómo se reciben los anuncios móviles. Han analizado la respuesta en términos de latidos del corazón, conductancia de la piel, fijación visual y expresión facial para ver qué ocurre 'de verdad' en términos de atención, engagement y efectos de los anuncios móviles.

Las conclusiones son bastante cercanas a lo que se podría esperar. Según donde aparezcan los anuncios y con qué lo hagan, la respuesta es completamente diferente. Y, además, los formatos más molestos son los que logran una reacción corporal menos positiva. El cuerpo, por así decirlo, rechaza la publicidad que interrumpe y molesta.

El cuerpo rechaza los interstitials y similares

"Las variaciones en la ubicación y entrega de los anuncios en los dispositivos móviles cambian la atención de los usuarios y su engagement con respecto a los anuncios y el contenido en el que están embebidos", concluyen los expertos. Los "mecanismos de entrega disruptivos" causan una respuesta emocional negativa "fuerte".

Los anuncios que aparecen de pronto, que toman toda la pantalla o que frenan el consumo de un contenido, como pueden ser los interstitials por ejemplo, no solo son molestos, sino que además logran poner al cuerpo alerta. Esto es, el cuerpo humano reacciona fuertemente a ellos.

El análisis de las reacciones corporales de los consumidores también demuestra, de un modo científico y bastante más incuestionable, lo que no pocos analistas y expertos llevan diciendo ya desde hace años. La percepción de los consumidores cambia en lo que respeta a la publicidad cuando se le expone a este tipo de anuncios.

La marca empieza a parecer menos justa y los sistemas de adblocking mucho más útiles. Este tipo de anuncios además no solo tiene un efecto en cómo se percibe a la marca en cuestión, sino también en la percepción que se tiene del contenido. La percepción del contenido en el que el anuncio aparece insertado disminuye.

Sorprendentemente - o quizás simplemente porque se comparan a los formatos que irrumpen la experiencia - la reacción corporal a los anuncios en pre-roll no es tan negativa. Dado que no interrumpen el contenido y son previos al mismo, la respuesta que logran entre los consumidores - partiendo de lo que dice su cuerpo mientras lo analizan los expertos - es más positiva y además se suelen ver durante más tiempo.