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Hace unos años, la felicidad se convirtió en una especie de ubicuo activo para las marcas. De pronto estaba por todas partes y todas las compañías parecían estar intentando vender cosas que nos iban a hacer más felices. Era el momento en el que el buenrrollismo era ubicuo y los mensajes positivos se acumulaban en todas partes y en todas las cosas. Cierto que había algunas críticas (desde el columnista de The Guardian que hablaba del "fascismo de los cupcakes" hasta la aparición viral de Mr. Wonderfuck, que te decía literalmente que tu vida "era una mierda") pero la felicidad, posiblemente porque eran tiempos de crisis y la gente quería optimismo, estaba por todas partes.

Las marcas y las empresas estaban obsesionadas con la felicidad, como la propia sociedad lo estaba. Todo tenía que ser como un tablero de Pinterest o como una preciosa foto digna de Instagram. Entonces, los analistas explicaban que la inestabilidad política y la caída de la confianza de los consumidores que había traído la crisis hacía que el optimismo y la promesa de felicidad vendiese. Eran una especie de antídoto para una población que se sentía perdida y asustada. La burbuja del buenrrollismo era, por tanto, una especie de movimiento natural del mercado.

Pero, como ocurre con casi todo, la burbuja de lo cuqui, de lo positivo y de la felicidad costase lo que costase también ha pinchado. Quizás los consumidores se han agotado de esa promesa optimista y han empezado a reivindicar su derecho a estar tristes (algo, por otra parte, que encajaría mucho con la creciente reclamación de lo auténtico). Quizás, simplemente, a las marcas ha dejado de darles resultado porque, como explicaba hace ya unos años un directivo de Coca-Cola, la felicidad se ha usado ya tanto como reclamo que la palabra ha perdido su significado.

La última campaña de Burger King va en esa dirección. Como apuntan en The Wall Street Journal, la campaña es un "sorprendentemente emocionante". Es, se podría concluir, un cruce entre marketing de guerrilla contra su archienemiga de siempre, McDonald's, y uno de sus productos más reconocidos, el Happy Meal, pero también una campaña muy en el estilo de los tiempos.

Burger King ha lanzado una campaña bajo el hashtag #FeelYourway (siéntete a tu manera) en EEUU. Además de promover un recurso informativo sobre salud mental, la campaña reivindica que no todo el mundo está feliz todo el tiempo y que eso es natural. Tienes derecho a estar triste, enfadado, molesto o fastidiado (que son algunos de los temas de la campaña) y es natural sentirse así.

La campaña no solo implica un vídeo, sino también un rediseño del packaging y un ajuste en los menús de la compañía. En unas cuantas de sus tiendas, se podrán comprar menús que encajan con estas temáticas. Los menús se llaman Real Meals, Comidas Reales.

Además de posicionarse de una manera alternativa y lanzar una pulla a la competencia, la campaña también encaja con la idea de que las marcas tienen que estar implicadas en los temas que las rodean. Mayo es en EEUU el mes de la salud mental y la campaña está vinculada al mismo.

Burger King se suma así a una lista de compañía que han dejado de vender la felicidad, como hicieron antes Cadbury o Coca-Cola, aunque lo hace de una manera nueva, posicionando un mensaje más combativo en lo que a la campaña toca.

Evolución en búsquedas en Google en España de "ser feliz"

No es que la felicidad se haya pasado de moda. Al fin y al cabo, los ciudadanos sí quieren ser más felices y vivir mejor. Lo que no quieren ya es que las marcas y las empresas les sigan vendiendo una felicidad de cartón piedra. En los últimos años, la felicidad ha dejado de vender porque los consumidores se han vuelto mucho más críticos con esas promesas y también porque la obsesión por la felicidad, en un momento en el que la situación general ya no es tan crítica en términos económicos, ha empezado a suavizarse.

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