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En el mundo de la publicidad online, dos grandes jugadores se reparten el mercado - o al menos la parte del mercado que más importa - y esos players son Facebook y, sobre todo, Google. Una estimación reciente apuntaba que, de cada nuevo dólar de inversión en publicidad, el 70% acababa en sus manos.

Facebook es el recién llegado y Google el jugador que lleva ya no pocos años y que ha ido acumulando poder, cuota de mercado y ascendente sobre los anunciantes. Google es el gran nombre de la publicidad online, pero como ocurre con todo esa posición no está asegurada en piedra y grabada en fuego.

El recurrente enemigo para Google, cuando se sale de la amenaza que supone su compañero en el duopolio, Facebook, es Amazon. Es el que los analistas han ido señalando como quien tiene más potencial para posicionarse de forma sólida como una alternativa en el mercado publicitario. Amazon juega con varias cartas a su favor.

Por un lado, cada vez está siendo más el entorno en el que los consumidores descubren productos. Las búsquedas de cosas comienzan cada vez más en el gigante del comercio electrónico, que se ha posicionado como un punto de entrada en las compras online. Por otro lado, Amazon cuenta con muchos datos de sus consumidores, que les permiten hacer perfiles más segmentados.

Estos elementos juegan a su favor en el mercado publicitario y es lo que los analistas han estado posicionando como elemento destacado en sus previsiones. Hasta ahora, esto se traducía en una colección de artículos, análisis y previsiones sobre cómo Amazon tenía el potencial para posicionarse como alternativa al duopolio. Pero ¿está teniendo ya esto un impacto directo en lo que está ocurriendo en el mercado y en lo que le está ocurriendo a su competencia?

Amazon ya pasa factura a Google

Eso es lo que empiezan a ver ya algunos expertos. Un analista de JP Morgan ha señalado que el potencial de Amazon y su crecimiento en el mercado publicitario están teniendo ya efectos en cómo se ve a los demás jugadores. Esto es, a Google ya le está pasando factura.

Los inversores se están empezando a asustar y eso ha impactado en la valoración de las acciones de Google. Alphabet - el paraguas corporativo de Google - ha perdido en lo que va de trimestre un 9% en valor en sus acciones. Una parte muy importante de esta caída viene vinculada a la cada vez mayor preocupación por la privacidad, explica el analista, pero otra muy importante por el temor a la amenaza que en términos de publicidad empieza a verse en Amazon.

El analista sigue recomendando comprar acciones de Google como inversión y cree que algunas de las patas de negocio de la compañía tendrán mucho potencial (como la apuesta por la inteligencia artificial), pero sus análisis y sus visiones ayudan a perfilar mejor la realidad de cómo está cambiando el mercado y a adelantarse a cómo podría cambiar en la industria publicitaria en el futuro inmediato.

Pero ¿es Amazon la única amenaza posible?

Amazon es el recurrente nombre que aparece cuando se habla de quién podría amenazar el dominio del mercado publicitario de Google, pero no es el único posible. Para algunos analistas, la lista debería ser más amplia o incluir otros nombres. Y el último nombre que se ha añadido al listado es el de Apple, que podría entrar en liza gracias a su App Store.

Un analista de Bernstein apunta que solo este año la App Store podría suponer 500 millones de dólares en ingresos publicitarios y llegar a 2.000 millones en 2020. No parecen grandes cifras, cierto, pero van en línea con las que Amazon conseguía cuando se empezó a hablar de la compañía como la gran amenaza para el poder del duopolio. Y, además, el propio analista responsable del número señala que la previsión es conservadora, lo que hace que sea bastante probable que se iguale o se supere (el analista jugó sobre seguro).

Y a todo esto se suma que Apple también está intentando construir su pequeño imperio publicitario, aunque por ahora no haya despertado tanta atención, ya que está trabajando para ampliar y diversificar su oferta de servicios.