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Semanas de resultados financieros en la industria tech, resultados que además ayudan a comprender mucho mejor qué ocurre con el mercado de la publicidad y con el de la red de forma general. A la última a la que le ha tocado el turno ha sido a Google y, aunque la compañía ha presentado unas cifras elevadas, no ha cumplido con las expectativas y, sobre todo, ha dado una cantidad que invita al análisis en lo que a publicidad se refiere.

Alphabet, la matriz de Google y el nombre corporativo desde hace ya algunos años, ha cerrado el último trimestre con el que ha sido, como recuerdan en Reuters, el crecimiento más bajo en ingresos de los últimos tres años.

A Google le ha pasado factura que su negocio de smartphones no acaba de despegar, los cambios realizados en YouTube y también (y este es el punto más interesante para la industria de la publicidad) la creciente competencia en el universo publicitario. Esto es lo que al menos concluyen los analistas, porque la CFO de Alphabet, Ruth Porat, señaló en la conferencia con inversores que el ralentizamiento en el crecimiento se debía a las fluctuaciones en el cambio de moneda, a la competencia y a cambios no especificados en productos.

Sin embargo, como apuntan en el análisis de Reuters, las cosas pueden verse más claras: por un lado estaría la presión creciente de los anunciantes sobre YouTube (quieren tener más control sobre cómo y dónde aparece su publicidad) y por otro el hecho de que Google, recuerdan, todavía no ha encontrado los mejores formatos publicitarios y los que mejor funcionan en dispositivos móviles y mercados emergentes, ya sean geográficos o por soporte (como los altavoces inteligentes). Y esto es un problema para la compañía porque el 85% de sus ingresos viene directamente de los anuncios.

A todo ello, los analistas suman otra cuestión. El negocio publicitario tendrá que asumir ciertos costes a mayores en el futuro a medida que las autoridades de los diferentes países pongan en marcha normativas que obliguen a controlar mucho más la privacidad de los consumidores.

Los datos económicos de Google

Todo eso hace que los datos de Google sean más malos, al menos para los analistas, de lo que podrían parecer a primera vista. Alphabet ha crecido un 17% en ingresos en el trimestre (los anteriores trimestres no había bajado del 20% y en el mismo período del año anterior lo hacía al 28) y en un 15% en ingresos por anuncios (un 24% en el mismo trimestre del año anterior).

Esto hizo que aunque los beneficios estuviesen por encima de lo esperado (6.608 millones de dólares, netos, tras descontar la multa de la UE), los inversores vean de forma crítica a la compañía y sus datos. Los ingresos, al fin y al cabo, fueron de 36.340 millones de dólares, 1.000 millones de dólares por debajo de lo que los analistas esperaban.

Caída de los precios y de los clics

Los ingresos publicitarios que maneja Google son complicados. Los clics monetizados crecieron un 39%, cierto, pero la cantidad es mucho más baja que el 66% que lograba de crecimiento en el último trimestre del año anterior. Mucho más sangrante es otro dato: el precio por clic ha caído en un 25% interanual.

Aun así, es complicado saber dónde exactamente está el problema en publicidad en Alphabet/Google y poder señalar de forma exacta los culpables. Como recuerdan en MarketWatch, Alphabet da resultados de forma un tanto opaca, siempre conjunta y ante lo que resulta imposible desglosar los datos. Todavía hoy, por ejemplo, es imposible separar a YouTube de los ingresos generales de publicidad.

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