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En la lista de quejas recurrentes que los consumidores tienen sobre internet y sobre lo que en ella se encuentra, la publicidad suele estar entre los elementos más recurrentes. A los consumidores no les gusta la publicidad online y suelen ser muy críticos con las que consideran sus prácticas más abusivas.

Y, aunque no son pocos los medios que ya han implementado sistemas de pago que hacen que la publicidad desaparezca de su servicio, la verdad es que pocos son los consumidores que pagan por ello.

Los estudios demuestran que muy pocos son los que están dispuestos a pagar por las noticias y también que empieza a existir ya una cierta fatiga de suscripciones. Los consumidores acumulan ya pagos de diferentes servicios, como los de VoD, y son menos receptivos a los que acaban de llegar, especialmente cuando lo que ofrecen es algo que ya recibían antes sin tener que pagar.

35 dólares al mes

Pero ¿cuánto costaría 'internet' si se apagasen completamente los anuncios y la publicidad desapareciese en total de la red? Estimarlo parece complicado, porque muchos son los contenidos disponibles y los intermediarios que entran en juego en este terreno. Al fin y al cabo, no solo los gigantes de la red, como Google o Facebook, viven de la publicidad, sino que también lo hacen medios de todo tamaño y servicios online igualmente de todas las dimensiones y alcances posibles. Poner una cantidad exacta a todo ello parece un trabajo imposible de abarcar.

Sin embargo, se podría hacer una aproximación estimada. Es lo que han hecho en Recode, tomando como punto de partida el gasto publicitario que se realiza en Estados Unidos al año. Esas cifras las han cruzado con la cantidad de personas adultas que existen en el mercado, para hacer una estimación de cantidades.

Teniendo en cuenta cuánto dinero mueve la publicidad online y cuantos habitantes hay, el coste medio por persona de internet, si se eliminasen todos los anuncios, sería de unos 35 dólares por persona y al mes, unos 30 euros al cambio mensuales. El cálculo se basa solo en totales publicitarios y no en otros elementos, como puede ser el valor añadido que tienen los datos personales.

Pero ¿quién está dispuesto a pagar?

Por supuesto, estos datos son solo una estimación y algo imposible de aplicar (¿cómo se gestionaría una suscripción absoluta?) pero también algo que posiblemente pocos consumidores estarían dispuestos a desembolsar.

No solo las barreras de lo que aceptamos como asumible en el pago (y no hay más que pensar en lo que ocurre cuando los servicios de pago, desde Amazon Prime a Netflix, suben su precio) es bastante bajo, sino también el límite de lo que estamos dispuestos a pagar en general. Como le explica un experto al medio, los consumidores aceptan pagar una o dos suscripciones, pero cuando llegan a ese límite quieren que "los anuncios subvencionen el resto". No estamos dispuestos a pagar todo lo posible.

Los estudios sobre recepción de sistemas de paywall también dejan bastante bien claro que los consumidores ven la idea de pagar por el contenido de la red de una manera cuestionable. Sí quieren el contenido pero no están dispuestos a pagar por ello.