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Una de las experiencias que suele aparecer de forma bastante habitual en los rankings de 'la peor experiencia en publicidad online' suele ser la del anuncio invasivo. Lo que los consumidores entienden por formato invasivo es bastante amplio. Está la publicidad que se despliega ocupando toda la pantalla, los vídeos que se esconden en el texto de la noticia y que hacen que la página se descoloque mientras se está leyendo o los anuncios con sonido que se activan solos. Estos suelen destacar entre los que resultan más incómodos y los más molestos. Lo son cuando se navega desde escritorio, pero lo son posiblemente más cuando se está navegando desde el móvil y en cualquier lugar.

El formato no solo es odiado por los consumidores, sino que se ha convertido también en uno de los que los diferentes players del mercado ven con peores ojos. Uno de los movimientos recurrentes en lo que a toca a actualizaciones de los navegadores y en lo que respecta a cambios para hacer más fácil la vida a los consumidores suele ser el de penalizar ese tipo de contenidos y activar sistemas que eviten que se reproduzcan solos con sonido.

Lo cierto es que, además, el odio por este tipo de formatos publicitarios no es nuevo. Las redes sociales empezaron ya desde el principio a reproducir vídeos de forma automática y sin sonido (una realidad que se ha integrado ya bastante en nuestras vidas y para comprenderlo solo hay que pensar en cuántas veces se han visto en los últimos días vídeos sin sonido en alguna red social).

En 2016, una estimación apuntaba a que entre el 85 y el 90% de los vídeos de marca en Facebook se veía ya sin sonido. Lo hacían además los consumidores con todo tipo de vídeos y con todo tipo de contenidos que publicaban las páginas. En aquel momento, la era dorada de los vídeos de páginas como Mic o LittleThings, incluso aquellos verticales tan exitosos veían como sus contenidos se consumían de forma silenciosa.

Entonces, los expertos ya señalaban que aquello no era ni malo ni bueno sino simplemente un cambio en cómo se consumía la información, lo que obligaba a repensar el modo en el que se construían los vídeos. El cine mudo ya se barajaba como una referencia a tener en cuenta a la hora de pensar en ello.

Todo sigue en silencio

Años después las cosas siguen en la misma dirección y además se han ido ampliando a más escenarios. El Safari de Apple pero también el Chrome de Google están aplicando limitaciones a cookies y formatos a servir en los navegadores y eso, como recuerdan en una columna en The Drum, también afecta al audio.

Las recomendaciones para la industria, que los navegadores empiezan a usar como ley y que emplean como base de lo que van a bloquear y lo que no, ya señalan que los anuncios deben servirse por defecto con el audio desactivado para no resultar molesto. Esto sin embargo hace que las marcas y las empresas tengan que enfrentarse a varios retos.

El primero es el de intentar convencer a los consumidores de que hagan clic y vean el anuncio con sonido, algo que parece, como apuntan en la columna, casi imposible. El segundo es asumir que sus mensajes se verán sin sonido y optimizar sus creatividades para que funcionen de ese modo. Tienen que trabajar para que sus anuncios no solo sean atractivos sin sonido sino también para que funcionen a pesar de ello, consiguiendo transmitir el mensaje que buscan y captando la atención de los consumidores.

En cierto modo, los anunciantes siguen necesitando pensar en las redes sociales. Los contenidos en vídeo en este entorno siguen siendo consumidos sin activar el sonido. Las estimaciones más recientes no están muy lejos de las que se manejaban en 2016: el 85% de los vídeos de Facebook siguen siendo vistos en silencio.

A eso se suma además otra nueva realidad: los consumidores ya no solo son multipantalla, sino también multiaudio. Es posible que mientras navegan por la red estén escuchando la última entrega de su podcast favorito.

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