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En el mercado de la publicidad online, desde un primer momento, ha estado orientado a medir resultados por pruebas 'tangibles'. La llegada de la publicidad online impuso modelos de comercialización basados en respuestas medibles. Primero, los anuncios se medían por clics y las marcas pagaban de esa manera (el modelo que sigue operando en algunos populares formatos publicitarios), lo que hundió a los medios online en un modelo en el que obtener ingresos era cada vez más complicado. Luego, se pasó a modelos por impresiones, pero que igualmente empujaba al mercado a situaciones problemáticas (lo que importaba era tener mucho tráfico, sin valorarse la calidad del que se lograba).

Todos estos modelos tenían, además, un grave problema de partida. A la hora de estimar si una campaña había o no tenido éxito, se centraban en las pruebas 'tangibles' y olvidaban todos los intangibles. Los medios solo recibían un pago por ese clic, por ejemplo, pero no por todos los anuncios que los consumidores sí habían visto y por el trabajo que se estaba haciendo de asentar la imagen de esa marca ante los consumidores. Era algo que a las marcas les estaba, en realidad, saliendo gratis.

Y era algo también que se estaba infravalorando. Los modelos de retribución por la publicidad online no estaban teniendo en cuenta todos lo que esos anuncios estaban logrando y no lo estaban teniendo en cuenta a la hora de la retribución. No lo hacían al principio y, como acaba de demostrar un estudio australiano, no lo están haciendo ahora.

Porque, como acaba de señalar en sus conclusiones un estudio elaborado por Kantar y presentado en una conferencia de medición, la publicidad online tiene también un efecto en construcción de imagen de marca, efecto que ha sido infravalorado por la industria publicitaria. Se podría añadir que es un efecto que no se ha tenido en cuenta tampoco a la hora de establecer qué se debe pagar por la publicidad online.

Sí, crean imagen de marca

Según sus conclusiones, los canales digitales publicitarios son efectivos a la hora de generar impacto de marca y lo son además siendo más efectivos en términos de coste que las campañas offline. En general, el impacto de las campañas en medios digitales a largo plazo es similar a la que puede tener una campaña en cualquier otro medio.

Si se va al detalle, los números mejoran (y mucho). En aquellas campañas online que han funcionado mejor, en las que han tenido más éxito, sus datos de impacto de marca son 3,5 veces mejores que las otras campañas. Esto es, los resultados en imagen de marca de una buena campaña online son mucho mejores que los de las campañas en los medios offline (y que suelen ser consideradas por la cultura popular de la industria más efectivas en creación de imagen de marca).

Estas campañas son además mucho más rentables en términos de inversión. A las marcas les salen baratas. La publicidad de display tiene un impacto un 42% superior al coste en creación de imagen de marca y la publicidad de vídeo un 30% superior al gasto que supone.

Funciona, con o sin clic

Este no es el único estudio que ha abordado cómo la publicidad online crea imagen de marca. Otro, este ya de hace unos años, de CrowdScience concluía que la falta de clics no implicaba que un anuncio online no fuese efectivo. Tres cuartas partes de los consumidores encuestados había tenido en cuenta a las marcas y empresas que había visto en la publicidad online a posteriori, aunque en su momento no había hecho clic.

La marca continuaba en su mente, por tanto, y tenía un eco en sus comportamientos futuros. La publicidad online estaba haciendo un trabajo de branding.

ESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosBSM UPF Universidad Pompeu Fabra Medianzo