El doloroso y estratégico proceso de cambiar el nombre de una marca: claves para la supervivencia
Por Redacción - 22 Octubre 2025
El acto de rebautizar una marca, un proceso que a menudo se percibe desde fuera como un mero ejercicio de diseño o una ocurrencia de marketing, es en realidad una de las decisiones estratégicas más profundas, complejas y, a veces, dolorosas que afronta una organización. Lejos de ser un capricho corporativo, el renaming es la pieza de repuesto crítica que se busca para un motor que ya no funciona a pleno rendimiento, una metamorfosis necesaria para alinearse con una realidad empresarial transformada. La historia está plagada de ejemplos de estas reinvenciones exitosas, aunque muchos hayan olvidado los orígenes: ¿quién recuerda que el gigante de las búsquedas, Google, empezó siendo BackRub, o que Amazon nació como Cadabra? Incluso Nike, el coloso del deporte, comenzó su andadura bajo el menos evocador nombre de Blue Ribbon Sports. Estas transiciones demuestran que, en el corazón de toda marca legendaria, a menudo subyace un reinicio estratégico.
La necesidad de un cambio de nombre no surge por accidente, sino como respuesta a presiones y evoluciones internas y externas concretas.
Según la experiencia de profesionales como Raúl Ituero y Sergio Ituero, fundadores del estudio de naming DAMENÁME, existen detonantes claros que justifican esta cirugía identitaria. El primero, y quizás el más orgánico, es la mutación del propio negocio: la expansión a nuevas geografías, la incorporación de servicios o la segmentación de audiencias pueden dejar el nombre original obsoleto o restrictivo. Otro factor crucial es el "ruido semántico o lingüístico" que genera el nombre, dificultando la comprensión o creando asociaciones indeseadas. Además, una arquitectura de marca desordenada o "ingobernable" o la existencia de riesgos legales y confusión en el canal de venta son motivos inapelables para buscar una nueva denominación que aporte claridad y seguridad.
La teoría se valida en la práctica a través de la experiencia de las empresas que han completado esta transformación con éxito, mostrando cómo el renaming va mucho más allá de la estética para convertirse en una herramienta de crecimiento. Tomemos el caso de VASALTO, que anteriormente operaba como ALT, siglas frías y poco memorables de Asesoría Legal y Tributaria. La nueva identidad buscaba un carácter sólido, evocando la dureza del material volcánico y sugiriendo la ambición de "llegar alto" ("vas alto"), logrando una identidad más robusta y con gancho, además de incluir el guiño de las siglas originales. De forma similar, la lavandería industrial regentada por una congregación de monjas, que se denominaba Siervas de San José, optó por ALAVAR. Este cambio equilibró la identidad, pues el nombre anterior priorizaba la referencia religiosa sobre el servicio. ALAVAR infunde un aire más amable, comunicando la actividad principal con mayor efectividad sin perder su esencia.
La diferenciación en el mercado es otro motor poderoso para el renaming, como ilustra el caso de BERÍDICO. Este jamón ibérico de alta calidad se conocía como 5 Bellotas, una denominación que inevitablemente se situaba a rebufo del archiconocido "Cinco Jotas", generando una peligrosa confusión e incluso oposiciones de marca. El nuevo nombre es premium, memorable y articula una personalidad de la que el anterior carecía, con una sonoridad que sugiere "Ibérico de Verdad". La necesidad de escalabilidad y la ampliación de funcionalidades también impulsan el cambio, tal y como sucedió con la aplicación para salvar excedentes alimentarios, antes conocida como Encantado de Comerte. La iniciativa se rebautizó como COOMETAS, un nombre más corto, adaptable a productos y servicios para clientes y empresas (B2B2C), que comunica al mismo tiempo la acción de comer, la cooperación y la consecución de "metas" mutuas en la lucha contra el desperdicio.
Queda claro que el proceso de cambiar la denominación de una marca tiene mucho más de "arquitectura" estratégica que de mero "maquillaje" superficial.
Cuando se aborda con una metodología rigurosa, el renaming es capaz de transformar la identidad en una palanca de crecimiento auténtica. Permite ordenar el portfolio de productos o servicios, abre nuevas puertas comerciales y, lo más importante, facilita que el mercado comprenda plenamente lo que se está ofreciendo, llegando incluso a generar una preferencia clara por esa nueva propuesta. La analogía es clara: como relata el inolvidable caso de Mr. Proper, que fue rebautizado como Don Limpio en España, a veces la clave del éxito reside en "acertar a la segunda", gritando al mercado que la evolución es necesaria para la supervivencia y el crecimiento sostenido.
