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Por Redacción - 23 Marzo 2009
Interbrand publica el informe Best Retail Brands, que presenta el ranking de las mejores marcas minoristas y analiza la actualidad y las tendencias del sector en un momento más exigente y dinámico que nunca
El comercio al por menor es un poderoso barómetro para evaluar panorama económico y conocer del sentimiento del consumidor. Así, vemos que muchas de sus empresas atraviesan momentos complicados y buscan nuevas estrategias. Pero esta crisis, además de poner a prueba las marcas minoristas, ofrece nuevas oportunidades, obligando al sector a replantearse su forma de concebir las marcas.
A los minoristas se les presenta hoy una gran oportunidad para conectar con los consumidores interactuando tanto dentro como fuera de la tienda y generando para sus clientes experiencias de marca. “Comparando esta industria con otras, vemos que los minoristas disponen de multitud de elementos para transmitir la marca como, entre otros, el espacio físico, el ambiente, la selección del producto y su disposición, los envases, el trato o el aspecto de los empleados” señala Gonzalo Brujó, consejero delegado de Interbrand.
En un mercado saturado de productos y estímulos comerciales, la diferenciación fundamental para hacerse un hueco y atraer la demanda. Jaime Martín, director de estrategia y valoración de Interbrand, explica “la clave del éxito dependerá de que se gestionen las marcas como activos, entendiendo el papel de la marca en la creación de la demanda y focalizándose los aspectos únicos de la firma, no en los descuentos”.
Otro aspecto que será imprescindible para las marcas minoristas es la flexibilidad y capacidad de adaptación. En los últimos doce meses la conducta de compra de los consumidores ha cambiado, al igual que su escala de prioridades. El comercio al por menor brinda la oportunidad de estar muy cerca del consumidor y los minoristas deben aprovechar más que nunca esa oportunidad para conocer en profundidad al consumidor de hoy y adaptarse a él y a las nuevas exigencias del mercado.
Los expertos opinan que esta situación está ayudando a los minoristas a reconocer la capacidad de las marcas para crear demanda y aportar más valor al negocio. “Todo debe añadir contenido a la promesa que la marca hace a los consumidores. Los descuentos pueden ser parte de la historia de la marca, especialmente en momentos como el actual, pero no pueden convertirse en la única fuente de atracción” señala Gonzalo Brujó.
Ante la recesión económica, el recorte de precios es lógico, pero los distribuidores más inteligentes van más allá e intentan que la marca añada también valor al negocio. Así, los grandes minoristas como H&M en Europa o Wal-Mart en Estados Unidos, gestionan la marca como si se tratara de cualquier otro activo estratégico, convirtiéndola en un motor para generar valor. Otro referente en este sentido es Zara que, considerando sus tiendas como el mejor medio de comunicación, ha logrado hacerse con un posicionamiento claro a nivel global.
La gallega es precisamente la española más valorada del estudio, ocupando la quinta posición del ranking con un valor de marca de 4.469 millones de euros. En el último año fiscal abrió 186 nuevas tiendas, convirtiéndose en el mayor minorista europeo y superando a H&M. Sin embargo, en cuanto a valor de marca H&M sigue estando por delante. Es más, la firma sueca, valorada en 11.125 millones de euros, ocupa la primera posición del ranking y cuenta con ambiciosos proyectos. Hace unas semanas abrió su primera tienda en Moscú y, al igual que hizo su rival española hace unos años, va a comercializar productos para el hogar.
La segunda posición la ocupa Carrefour, que continúa expandiéndose a otros países emergentes y acaba de poner en marcha su mayor bajada de precios de la historia. Le siguen Ikea, la cadena inglesa Tesco y en quinta posición Zara, que adelanta un puesto respecto a la última edición.
Pero mientras Zara aumenta su valor de marca y gana posiciones, El Corte Inglés pasa de ser la novena marca europea a ser la décima, con un valor de 1.808 millones de euros. También baja Mango, cuya marca está valorada en 746 millones de euros, del puesto 17 al 19 y, en cambio, Mercadona adelanta hasta el puesto número 21.
El informe Best Retail Brands emplea la metodología de valoración propia de Interbrand para elaborar el ranking y ofrece además una perspectiva actual de los factores que están afectando a los distribuidores y algunas ideas interesantes para los negocios. Su contenido incluye artículos que tratan, entre otros temas, la paradigmática situación de muchas empresas que pretenden recortar gastos y generar mayor valor de marca al tiempo, la importancia de las necesidades y expectativas de los consumidores o la evolución de los consumidores asiáticos.
Interbrand
Fundada en 1974, Interbrand está reconocida por liderar el diálogo de branding, considerando las marcas como activos de valor. Hoy, Interbrand se encuentra entre las principales consultoras y ha crecido hasta tener 36 oficinas en 25 países. Su metodología de trabajo basada en una combinación de riguroso análisis y minuciosa estrategia con excelencia creativa, ayuda a sus clientes a crear y gestionar valor de su marca en las diferentes dinámicas del mercado. Anualmente publica el estudio Best Global Brands y dispone de una amplia plataforma con más de 100.000 usuarios para incentivar el diálogo sobre marcas, brandchannel.com.
