Zero-click: El impacto de la inteligencia artificial en las búsquedas, el SEO y la visibilidad de las marcas
La evolución de la inteligencia artificial está transformando profundamente la forma en que se realiza la búsqueda en línea, marcando un punto de inflexión para pequeñas y medianas marcas. Este cambio exige una revisión estratégica de su presencia digital y de los recursos —humanos y financieros— que asumirán esta nueva responsabilidad. La búsqueda pagada, tradicionalmente enfocada en el rendimiento mediante palabras clave y optimización técnica, enfrenta un giro de paradigma con la irrupción de asistentes conversacionales impulsados por IA.
El carácter conversacional de las nuevas herramientas de búsqueda está diluyendo las fronteras entre el marketing de rendimiento y la construcción de marca. Diferentes expertos señalan que estas disciplinas comienzan a integrarse, lo que impulsa a las organizaciones a adoptar enfoques más centrados en los datos y alineados con sus objetivos empresariales globales. Para sacar partido de las capacidades emergentes de la IA, muchas marcas están priorizando contenidos editoriales, blogs, páginas de aterrizaje y activos que fortalecen la narrativa de marca. Los resultados generados por sistemas de IA suelen basarse en menciones externas como artículos, reseñas o contenidos afiliados, lo que refuerza la necesidad de una estrategia de contenido integral.
Empresas y marcas están ajustando sus estrategias para garantizar que sus contenidos respondan de forma efectiva a las preguntas que los usuarios podrían formular a un asistente de IA.
Esto implica optimizar tanto sus activos digitales como sus comunicaciones externas, con el objetivo de aparecer en resúmenes generativos y respuestas directas. Esta evolución está redefiniendo el SEO: de ser un canal centrado exclusivamente en el rendimiento, pasa a convertirse en una combinación estratégica de posicionamiento, visibilidad de marca y narrativa coherente en entornos digitales. Sin embargo, a pesar del potencial de esta transformación, el impacto económico todavía se encuentra en una fase inicial. Muchas marcas aún no destinan grandes recursos a iniciativas de SEO orientadas por IA. No obstante, especialistas en marketing digital insisten en la necesidad de integrar equipos de marca, relaciones públicas y rendimiento en torno a objetivos comunes, promoviendo una colaboración transversal que permita afrontar con éxito los nuevos desafíos del entorno.
La realidad del Zero-click o “clic cero” —en la que las consultas de los usuarios se resuelven directamente en plataformas de búsqueda sin necesidad de visitar un sitio web— forman parte de una realidad que ya no tiene vuelta atrás. Aunque algunas marcas reportan tráfico desde plataformas conversacionales, los porcentajes siguen siendo bajos y difíciles de rastrear. Aun así, muchas pequeñas y medianas empresas continúan invirtiendo en SEO tradicional mientras exploran activamente el nuevo espacio que ofrece la inteligencia artificial, reconociendo su valor como un laboratorio de aprendizaje y experimentación.
El impacto del Zero-click search en el SEO
Especialistas del sector coinciden en que las estrategias tradicionales de SEO siguen teniendo un papel clave y no son incompatibles con los nuevos enfoques centrados en respuestas generativas impulsadas por inteligencia artificial. En lugar de una sustitución, lo que se observa es una evolución del modelo: el SEO clásico, basado en palabras clave y posicionamiento en buscadores, convive ahora con tácticas diseñadas para captar atención en espacios donde el usuario ya no necesita hacer clic para obtener respuestas.
Este fenómeno, conocido como Zero-click search, se ha intensificado con la integración de tecnologías de IA que responden directamente dentro de las plataformas de búsqueda. Como resultado, las marcas se ven impulsadas a fortalecer su presencia en estos espacios sin clic, asegurando que su contenido sea lo suficientemente sólido, autorizado y relevante como para ser citado o integrado en las respuestas automatizadas. Ante esta realidad, muchas organizaciones adoptan un enfoque dual: por un lado, continúan optimizando los canales que ya dominan; por otro, comienzan a experimentar con nuevas tácticas adaptadas a los algoritmos generativos, como la optimización para motores de respuestas (AEO) o la producción de contenido pensado para aparecer en resúmenes de IA.
Seguir siendo visibles es prioritario pero las vías para lograrlo están cambiando
Cabe destacar que el impacto de esta transición no es uniforme. Mientras las marcas pueden beneficiarse al consolidar su narrativa en estos entornos de visibilidad inmediata, los editores digitales —altamente dependientes del tráfico web para generar ingresos publicitarios— enfrentan desafíos estructurales más serios. La disminución del tráfico proveniente de buscadores compromete la sostenibilidad de sus modelos de monetización, lo que podría acelerar la búsqueda de nuevas fuentes de ingresos o alianzas estratégicas. Ante esta nueva realidad, la visibilidad sin clic no solo transforma las reglas del SEO, sino que también reconfigura el equilibrio de fuerzas en el ecosistema digital. Ante este cambio de paradigma, surge una pregunta crucial: ¿Están las marcas y empresas obligadas a replantear sus presupuestos publicitarios para mantener —o incluso mejorar— su visibilidad en un entorno cada vez más condicionado por la inteligencia artificial?
Podríamos señalar que el incremento del gasto publicitario no es una consecuencia directa de esta evolución. Aunque seguir siendo visibles es prioritario, las vías para lograrlo están cambiando, y no siempre requieren una mayor inversión. Lo que se impone es una reorientación estratégica del uso de los recursos. En lugar de apostar únicamente por campañas pagadas tradicionales, muchas marcas están optando por reforzar su presencia a través de contenido optimizado para entornos generativos. Esto supone desarrollar materiales útiles, relevantes y creíbles, diseñados para destacar en las respuestas de los sistemas basados en IA, sin necesidad de pagar por cada impacto. No se trata tanto de cuánto se invierte, sino de cómo se invierte: priorizando calidad, consistencia y adaptabilidad para responder a las nuevas dinámicas de búsqueda.
Ante este escenario, donde los clics son más difíciles de obtener y medir, los equipos digitales centran sus esfuerzos en mantener una presencia constante en distintos formatos de contenido, con el objetivo de aparecer en los cuadros de respuestas generativas. Además, uno de los principales desafíos que enfrentan las marcas es la casi total ausencia de plataformas o herramientas específicas que permitan gestionar, optimizar o medir con precisión este tipo de posicionamiento. A diferencia del SEO tradicional, que cuenta con ecosistemas consolidados de análisis, seguimiento y optimización, el entorno generativo aún carece de soluciones tecnológicas que faciliten la implementación sistemática de estrategias.
Esta carencia obliga a las organizaciones a operar en un entorno mucho más experimental, donde no existen reglas claras ni métricas estandarizadas para evaluar la visibilidad o el impacto en entornos de cero clic. En consecuencia, la coherencia en el mensaje, la calidad del contenido y la consistencia en la producción se vuelven pilares fundamentales. Es a través de estos elementos que las marcas buscan aumentar su probabilidad de ser referenciadas por modelos de lenguaje, aún sin tener garantías de cuándo ni cómo aparecerán.
