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Por Redacción - 20 Enero 2020
Cuando hace un par de años estalló el gran escándalo en YouTube porque los anuncios de las marcas aparecían al lado de vídeos extremistas, la cuestión se convirtió rápidamente en el tema del momento. Para las marcas, aquello fue algo imperdonable. Muchos grandes nombres anunciaron que dejaban de emplear YouTube como canal publicitario ante esos problemas (aunque sí, acabaron volviendo), porque no podían permitirse que su imagen de marca se viese asociada a algo que podía resultar tan nocivo para su identidad.
YouTube prometió que haría cambios y que iba a impedir que este tipo de situaciones se volviesen a repetir, anunciando después que daba a las compañías mucho más control de dónde aparecían sus anuncios y asociados a qué. Había llegado el momento de bloquear aquellas palabras clave y aquellas temáticas que a las marcas no les interesaban
Pero ¿están funcionando realmente esos mecanismos de control? ¿O están las marcas viéndose arrastradas a situaciones parecidas pero en las que simplemente cambian las palabras clave y los vídeos cuestionables?
La seguridad de las marcas en YouTube está lejos de ser todo lo completa que debería y está igualmente muy lejos de cumplir con lo que esperaba que los controles en cuestión iban a lograr. Un estudio reciente lo ha demostrado, centrándose además en uno de los temas que han marcado de forma clara la agenda de las marcas en los últimos años.
Las compañías quieren mostrarse concienciadas con los temas vinculados al cambio climático y a la conciencia medioambiental. Sin embargo, en YouTube, sus anuncios están sosteniendo mensajes de desinformación y contenidos cuestionables vinculados.
Es lo que acaba de demostrar un estudio de Avaaz, que ha señalado que marcas de alto nivel, como Danone, LOréal o Samsung, están apareciendo como anuncios relacionados con vídeos de desinformación sobre el clima.
En general, como señalan en las conclusiones del estudio, el 16% de los 100 vídeos destacados que aparecen cuando se busca "calentamiento global" incluyen desinformación (8% en cambio climático y 21% en manipulación del clima). Estos vídeos incluyen anuncios, que generan beneficios a sus creadores pero también a YouTube.
Entre esos anuncios, están los de las grandes marcas afectadas, que usan la plataforma de vídeo para llegar a sus clientes y que lo hacen también asociadas a contenidos que no les interesan. Y, según denuncian los responsables del estudio, aunque YouTube ha dado pasos en el pasado para limitar la distribución de contenidos conspiracionistas y antivacunas, poco lo hace de forma general con los que comparten desinformación.
Todo esto crea un contexto complejo y complicado, ya que, como recuerdan desde Warc, para los responsables de las compañías la seguridad de sus marcas se ha convertido en algo crucial, en el punto destacado de lo que hacen.
Al mismo tiempo, sin embargo, se ha convertido en algo mucho más difícil de lograr y en, por tanto, uno de los grandes riesgos a los que tienen que enfrentarse de forma habitual. El 77% de los marketeros europeos, según un estudio de la IAB, confirma que para ellos la seguridad de marca es una prioridad clave.
Pero, aunque es un elemento destacado y fundamental en su estrategia, el 57% también reconoce que ahora mismo es un reto más complejo de lo que lo era años atrás, porque comprenden mucho mejor el potencial problema que un fallo en este terreno puede suponer. Para trabajar en este terreno y blindarse, emplean listas negras (93,8%) y segmentación por palabras clave (91%).
