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Es en la red donde se buscan cuestiones que antes se buscaban en la religión organizada
Cómo los contenidos online se han convertido en la nueva religión de millennials y Generación Z 

Puede que en el pasado la religión fuese una parte muy importante de la vida de las personas. Ahora lo sigue siendo para algunas personas, especialmente de algunos grupos demográficos, pero el peso de lo religioso es cada vez menor. Las sociedades son cada vez más seculares y el impacto de la religión organizada mucho menos relevante. En 2019, por ejemplo, la suma de los españoles que se declaraban ateos o agnósticos era ya superior a la de quienes eran católicos practicantes.

Este dato puede parecer, de entrada, poco relevante a las marcas. Al fin y al cabo, es una cuestión de la vida privada y un terreno un tanto pantanoso en el que adentrarse como marca. Sin embargo, no lo es. Que la gente sea más o menos religiosa no es lo crucial en esta historia, sino lo que implica en términos de cambios sociales y de relación de los consumidores con su entorno. Porque la religión no implica únicamente creer en ciertos dogmas, sino también un acto social. Y aunque los ciudadanos han eliminado los dogmas y las creencias, siguen queriendo los actos sociales vinculados.

¿Dónde los están encontrando? En parte, lo están haciendo con las marcas. Las marcas se han convertido en proveedoras de cultos y rituales, algo que antes era el dominio de las religiones. Las marcas de nuevo cuño crean conexiones que se sostienen en lo espiritual.

En el mercado estadounidense, donde la secularización de la sociedad está arrancando ahora (en Europa es un proceso que lleva mucho tiempo ya en marcha), marcas como Peloton tienen ecos, desde su realidad secular, de lo que antes sus consumidores buscaban en lo cristiano.

El poder del contenido online

Además de las marcas, los contenidos digitales están ocupando esos vacíos que están dejando las religiones. No es que vayas a creer en internet por encima de todas las cosas, sino más bien que acudes a la red para cubrir necesidades que antes se cubrían con religión. Por ejemplo, es lo que ocurre con el efecto que tenía para algunas personas en términos de salud mental los rituales religiosos.

Es lo que acaba de demostrar un estudio sobre una muestra estadounidense de Current Forward, que marca cómo los jóvenes y no tan jóvenes (es un estudio sobre la Generación Z, pero también sobre los millennials) están recurriendo a contenidos online para cuestiones de moralidad, propósitos o el significado de la vida. El estudio preguntaba a los jóvenes por qué hacían para cubrir el hueco que dejaba la religión.

Ese hueco era el vinculado a algo que da propósito y significado, que ayuda a tener un compás moral y a ayudar a otros, que ofrece cierto bienestar mental y que conecta con la idea de una cultura y una tradición compartida. Los encuestados explicaban que esos puntos ahora los encuentran en la música, el entretenimiento y, en general, en los contenidos digitales.

Un 45% de los miembros de la Generación Z los están usando, de hecho, para lo que en el pasado las generaciones previas usaban la religión. YouTube o Instagram son ahora quienes les ayudan a mejorar su salud mental, a ayudar a los demás o a encontrar un propósito en la vida.

De hecho, el 46% de los miembros de la Generación Z y el 44% de los millennials tienen muy claro que las creencias no religiosas y las prácticas que no lo son pueden cubrir lo que tradicionalmente ha cubierto la religión (y dado que EEUU, donde se ha hecho el estudio, es menos secular que Europa, es bastante probable que si se hiciese aquí esa pregunta el porcentaje fuese mucho mayor).

Conectado con esto, los propios consumidores jóvenes tienen una relación más estrecha con las marcas. El 59% de los Z y el 60% de los millennials reconocen que tienen marcas que "aman".