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Ahora incluye propósitos de año nuevo y promesas optimistas para que los consumidores se las puedan regalar a sus seres queridos 

Coca-Cola fue una de las compañías que, cuando estalló la crisis del coronavirus, decidió pausar sus campañas publicitarias. Uno de los gigantes que más gasta en publicidad hizo completo apagón del gasto publicitario, lo cual se acabó convirtiendo en noticia en sí mismo. Sin embargo, la crisis sanitaria ha durado tanto y ha tenido un impacto tan elevado en la vida cotidiana que las compañías que hicieron apagón en ese primer momento han tenido que acabar volviendo a la publicidad. Coca-Cola lo hizo a lo largo de 2020 y está lanzando campañas feel-good.

Su última acción es un cambio en el packaging de sus productos. En el pasado, este tipo de movimientos le han funcionado muy bien al gigante de los refrescos. La campaña de hace unos años en los que sus latas incluían nombres de personas y que generaba la ilusión de estar bebiendo una bebida personalizada fue uno de los grandes casos de éxito en ajustes y cambios de packaging.

El éxito fue tal que no solo Coca-Cola volvió a emplearlo de forma recurrente, sino que además otras compañías acabaron haciendo acciones similares. Sin ir más lejos, estas Navidades las tabletas de turrón Suchard se presentaban con una llamada a entregarlas a los demás y venían brandeadas con la identidad de padres, abuelos o vecinos.

La última acción es una suerte de adaptación de la idea de los planes de año nuevo a las latas de refresco. La campaña, que Coca-Cola lanza de forma limitada en Europa con el arranque del año, implica el lanzamiento de packs de latas con mensajes esperanzadores y de planes para el año ("prometo sonreír más solo para ti" o "prometo ser mejor solo para ti") con espacio para la customización. La idea es que uses la lata para entregarle a alguien y que en ese espacio pongas tu nombre o tu propio mensaje.

El rediseño temporal del packaging es parte de una campaña realizada por 72andSunny Amsterdam. Desde la agencia explican a AdWeek que buscaban que la campaña convierta a las altas de refresco en un "vehículo de esperanza y apertura", algo que impulse el cambio positivo para el año que acaba de empezar. La campaña incluye también una serie de anuncios que cuentan historias inspiradoras y que conectan con el espíritu de la campaña.

¿Seguimos siendo receptivos a la publicidad feel-good?

La gran pregunta es, viendo por dónde va la campaña y qué elementos emplea como vehículos para conectar con la audiencia, si realmente los consumidores son receptivos, a estas alturas de la situación, a este tipo de mensajes. Las acciones publicitarias buenrrollistas, feel-good y esperanzadas fueron el epicentro de las campañas de publicidad de los primeros tiempos de la pandemia, cuando los consumidores estaban, como ciudadanos, imbuidos por un espíritu de solidaridad, conexión y vida conjunta.

Sin embargo, ahora mismo, los datos sobre fatiga pandémica son claros y el estado de ánimo es mucho menos optimista y esperanzado. El consumidor está simplemente harto. ¿Encajan ese tipo de mensajes con su estado de ánimo?

La idea de lanzar mensajes optimistas y feelgood no es además tampoco exactamente nueva. Este invierno, Coca-Cola estrenaba su acción #OpenToBetter, una canción de Katy Perry, con el remix de Dj Tiësto y que en España incluía a Aitana.

"Con la colaboración de Coca-Cola, esta canción nos transmite amor, luz y esperanza bajo el lema "#OpenToBetter" porque la vida ha cambiado, ¿verdad? Y tenemos que adaptarnos al cambio aprendiendo a convivir con nuevos comportamientos y diferentes formas de pensar, todas y cada una de ellas igual de válidas", explican en la web corporativa de Coca-Cola España. La acción también era europea y reimaginaba una de las canciones del último álbum de Perry.